关于服装广告的调研报告
目录---------------------------------------------------------------1 前言---------------------------------------------------------------2 背景-----------------------------------------------------------2 目的-----------------------------------------------------------2 基本情况介绍-------------------------------------------------------3 调研结果分析-------------------------------------------------------4 结论---------------------------------------------------------------5 对企业---------------------------------------------------------5 对消费者-------------------------------------------------------5 结束语-------------------------------------------------------------6 附录一-------------------------------------------------------------7 附录二-------------------------------------------------------------9 附录三-------------------------------------------------------------11 附录四-------------------------------------------------------------24
创造有影响力的品牌, 离不开成功的广告宣传策划。时尚需要广告业来诠释, 随着信息化时代的到来, 广告策划逐渐被推上时代的潮头, 越来越受到业界的青睐。因为一个成功的时装广告, 不仅是推销服装, 而是企业也一起被推销, 从而让人们认识并接受这个企业服装品牌文化。消费者的需求越来越高, 因此企业应结合产品的品牌定位, 表达自己鲜明的品牌个性和人文色彩, 为产品注入情感、注入关爱、注入文化, 使消费过程不仅是购物, 消费者也能得到精神上的享受,比如庄吉西服倡导的“庄重一身, 吉祥一生”, 天意服饰的“天意在身”等, 不仅吸引了消费者, 也更深入地传播了企业文化理念。同时由于市场不断繁荣和扩大, 同类产品的品牌也越来越多, 为了延长品牌的生命周期, 企业只有在不断开发新产品并保证产品质量的同时, 加大广告策划力度, 了解消费者的品牌心理, 找到好的卖点。最佳定位策略就是抢占顾客心中的深处, 稳坐第一品牌。后来者通常是无法居上的, 要让顾客对广告的商品有先入为主的印象和观念, 才能领导目标市场, 进而制定出优秀的广告策划方案, 才能使品牌不断在消费者心目中被强化。在广告策划方案推广的具体执行过程中, 应适时建立企业与企业物业的品牌形象识别系统, 比如采取电视、报纸、户外广告、本身广告等诸多手段, 但不同的媒体、不同的手段应保持统一的形象、声音、主题及色彩, 在品牌的各个接触点上均应一致而恰到好处, 这样才能形成协同作战的态势, 取得相得益彰的效果。在这方面“杉杉”就不失为成功的典范。
背景：在全球经济一体化的今天, 服装业已经进入了品牌营销时代, 但我国却有70% 以上的出口服装没有自己的品牌, 仍以仿制或贴牌加工为主。所谓品牌, 是一个名称、标记、符号、图案或它们的组合, 其目的是识别某个企业的产品。在本质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一系列承诺, 好的品牌就是量的保证。品牌一经确认, 其形象下的产品便会得到消费者的认可。人们不仅是用钱来购物, 更是用钱来购买品牌所表达的潜在信息。随着市场经济的日渐成熟, 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素, 商品的品牌效应在市场营销中的影响也日益深远。
目的：中国是个十分可观的服装消费者市场，地大物博，可以给我们提供很多的服装生产原材料；人口众多，不仅有十分多的生产力而且也有十分庞大的消费群体。我们不能只是满足目前这种代加工廉价名牌服装又花重金去买它们，我们应该去创立自己的世界名牌。我想利用这次调研充分了解目前服装广告在消费者眼中的好坏利弊，因为服装的最终消费群体还是服装的购买者，只有合理高效的利用广告才可以达到将品牌推广，最终刺激服装消费者购买服装，使企业获得利益，使中国品牌得以推广，可以在世界服装行业中占得一席之地。
基本情况介绍：
20世纪后期，我国服装业的产量和出口量都已经居于世界第一位。但出口的服装绝大部分是低附加值的加工出口产品，要想使我国服装真正在世界上强大起来，仅仅依靠MADE IN CHINA绝对不行的。因而1995年，中国服装协会提出在整个服装行业实施名牌战略在这个指导思想下，几年中从地方到全国品牌意识首先在服装行业优秀企业家头脑中形成，随后在全行业得到推广，涌现出了很多的知名度较高的服装品牌，例如:“杉杉”、“金利来”、“雅戈尔”、“李宁”“鄂尔多斯”等。但是，服装行业的总体水平与世界水平还存在一定差距，在世界服装市场中高端的品牌群里面，还找不到中国的品牌。造成这种差距的原因固然是中国服装行业实力与国外服装行业实力存在差距，但国内服装在品牌的经营上还有待提高。尽管这些年我国服装品牌经营者在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中技术管理、运营机制等方面已经有很大改善，但是对于品牌视觉风格、品牌理念的推广塑造等缺乏全面深刻地认识，造成品牌风格塑造不到位，从而导致竞争上的种种不利。而这很大程度上依赖于广告传播，广告作为服装品牌传播的重要手段，已经被广大的服装企业所重视并采用纷纷不惜重金打造企业品牌国内服装广告存在着蓬勃发展的势头。然而，企业在广告传播方面也存在服装平面类广告图形设计缺乏创意，过于单调；广告传播媒体手段单一，广告战略缺乏科学化、系统化；明星代言广告构成服装广告一大风景这三方面问题。
目前一些大城市的商业区80%以上的服装招贴广告是以简单摄影人像为主要内容甚至还多运用外国人为模特。可是广告主却没有意识到服装广告滥用人像非常容易与其他领域的广告混淆例如化妆品广告、首饰广告、电信广告等从而让人产生模糊的概念使服装招贴广告未能发挥应尽的效果。而其他形式的服装平面类广告:如企业在专业杂志上作的产品广告、企业每季邮寄给VIP客户的产品宣传单、用于店铺销售的企业产品时尚搭配手册、企业新品发布会邀请函、产品手袋、甚至寄给客户的新年贺卡、生日贺卡等也都存在缺乏创意图形单调的不足。许多平面类广告图形设计单调不能引起消费者对广告的注意，甚至使受众产生对企业实力、企业领导层素质的怀疑，因而削弱了服装广告的竞争力直接影响产品销售。我国服装平面类广告图形设计的单调，缺乏创意也正反映了目前中国以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期企业的领导层对企业如何借助丰富的广告设计手段引用个性鲜明的图形作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化认识不够，企业的产品研发、营销理念未能步入国际化行列，企业内部缺乏专业的平面设计人才。
目前国内广告传播媒体主要可以分为:电视、报纸、杂志、邮寄、路牌、橱窗、霓虹灯、产品发布会、网络，等等。其中电视、报刊、杂志、橱窗、产品发布会这几大媒体为服装主要广告形式。就目前国内服装品牌广告投放的媒体分析，主要是集中在纸质类媒体上如户外广告和报刊杂志广告对于其他媒体如电视广告投放量相对不够投放量排在央视广告前15位的没有一个是服装广告目前也只有国内的少数品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、劲霸、李宁等国内著名品牌广告投放量较为突出。而同一品牌选择多个媒体进行广告投放还为数较少。而国际服装广告媒介更趋向与多样化除报刊、杂志外户外广告和售点广告、邮递广告、车体广告、以及网络广告是国际性品牌的必争之地外电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。
其次企业在投放广告前广告战略未能做到科学化系统化。所谓广告战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查，确立广告主题，选择广告媒体，编写广告文案，实施广告行为的系统广告营销策略我国是一个面积大、人口多、市场环境复杂的国家不同地区的文化、习俗、观念都有着较大的差异，各个区域市场的消费者在消费心理、消费需求、购买行为等方面都
存在极大的不一致性在这样的环境下广告主所犯的一个常见错误就是在所有的营销传播区域采用统一的、标准化的广告传播模式比如总部统一制作广告专题片分头到不同的区域投放制订全国性的促销推广活动.然后按照统一的标准组织、实施因此企业如果自身没有专业的策划人员，就应该聘请专业品牌管理公司根据具体的营销传播地点来制定具体的营销广告传播方案，这样才不至于被那些因地制宜和实施本土化广告传播策略的企业挤出市场。
众多企业想借助名人的形象和魅力希望能够将这种魅力转移到产品上以刺激大众的注意度与兴趣度，提升服装品牌的知名度与接受度赋予服装产品更多的附加价值，并希望消费者由于明星的推介群起而产生模仿的冲动和行动.给企业短时间内带来巨大的收益。
明星是制造流行的领袖借助明星可以搭上流行的便车但是明星广告本身也隐含风险。明星一旦有负面新闻会殃及整个企业的形象如果代言人和品牌之间的反差太大，和企业的品牌距离大远或是明星的光芒盖过了产品.都会造成代言广告的失败;只有品牌精神、产品特点与人物联想对应才能对品牌产生加法甚至乘法的效果否则只会对品牌产生副作用.如赵薇的军旗服实践、毛宁红豆丑闻、高枫的突然病故都不同程度的给企业引发了危机因而.我认为从明星与品牌互动两方面来看服装企业应明确明星代言最根本的目的在于促进产品销售、塑造品牌形象，只有能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好的代言广告。
调研结果分析：
为了进一步客观的了解服装广告对服装消费者购买行为的影响，我做了有关服装广告对服装消费者影响的问卷调查（见附录一），问卷是由网上问卷和实地调研问卷两部分组成。经过两种形式的问卷，我获得了一些信息和数据。
先说说被调研者的基本情况。因为现代社会的忙碌，愿意给我们填问卷的一般限于学生和公司职员，男女基本各占一半，学历本科居多，大专次之，基本属于15~25岁比较关注时尚的青少年，关于他们的收入情况：学生基本就是无，靠家长给的生活费，像公司职员、白领类人的收入基本在1000~3000的范围类；他们平均每月在服装购买上的花费基本就是200元以内或500元左右，也就是占总收入的20%左右。在获取信息方面主要依靠网络、商城广告牌、朋友同事谈论，他人穿着，还有一些学生、白领会看一些时装杂志等，经统计很少有人喜欢手机短信的方式来推销服装，大多数人还是比较认可商场广告牌、电视广告、网络宣传、服装杂志广告的；吸引消费者的广告元素有独特的创意、真实程度、强烈的感染力、明星代言，这几个因素强弱程度呈递减关系，想象之中，独特的创意是最主要的，占了一半以上；对于同样的产品，人们大多表示可能会去买做过广告的，一定选做过广告的产品的人也比一定不选的人多，所以说，服装广告在宣传方面还是必不可少的，虽然有人表示会去买没做广告的，这样产品附加值低，比较实惠，但没有经过广告宣传仅靠口碑来经营的服装品牌，特别是对于高端一些的品牌很难被人们知晓，基本是难以生存的，从问卷看来同样的产品还是做过广告的服装销量会好一些；在明星代言人方面，问卷显示多数人表示无所谓，选怎么样的明星或者是否要选择明星都应该根据品牌文化来定，但代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度，亲和力、可信赖程度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，根据具体情况需求挑选人选，还有多一半人认为品牌代言人的负面新闻不会影响他们对服装的购买，但也有不少人特别是注重企业文化的人表示会受到影响，既然明星代言存在一定风险，我们就应该在事前做好充分的准备，最大程度的化解明星代言的风险，企业应该提前设计规避明星代言人风险的通盘考虑建立预后方案，比如签署一些合同等；据调研结果分析受服装广告影响而购买服装时最关心的的因素主要是质量、价格、款式和舒适性；有52%的消费者认为服装广告的目的是提高品牌的知名度，也有不少人认为是为了让企业盈利和为消费者一件好的产品，我认为提高品牌知名度的最终目的还是为了盈利；在目前服装广告是否和真实情况符合方面，
有72%的认为是基本符合的，25%的人认为不符合；一半以上的人也表示对现在服装广告基本满意；大家都比较期待服装广告在宣传服装的同时能够给消费者带来服装风格、服装价格、面料、色彩等流行元素的信息；大家都知道，也都经常可以看到，很多品牌再拍宣传广告牌是都会选择红唇金发的欧洲美女，我也对此做了调查，在我所调查的这些人中很少有人认为国内服装品牌一定应该取用外国模特，更多的人表示用国内的模特更好，毕竟这个主要是卖给国内消费者的，用国内模特更能真实的反应服装的特点，也有37%的人认为这个要根据品牌文化来定；在我所调研的人当中主要有阿依莲、美邦、七匹狼、劲霸男装、波司登给他们留下了深刻印象；在是否国外广告比国内广告更好的问题上大多数人表示否定或没有注意；很多人觉得好的广告更应该注意广告的真实程度，时尚感、易记原则和鲜明的风格。
结论：
现代服装广告不仅成为服装企业传播品牌文化、展现产品风格的工具，而且对消费者，对社会与文化的发展都起到重要的作用。只有充分了解服装广告在社会和市场中扮演的关键角色，才可能制作出优秀的服装广告作品。
对企业：服装广告是连接服装企业与市场的桥梁。
对企业而言，服装广告是连接企业与市场的桥梁，是展现品牌文化的窗口。品牌文化是一个抽象的概念，要让市场与消费者理解、感知这一概念，就必须通过适当的形式表现出来。服装广告正是能够转化抽象理念为具体的表现形式的工具。
优秀的服装广告不仅能够传播品牌文化，还有助于企业品牌概念的提升。在物质和信息相当丰富的年代，品牌策略已经成为企业参与竞争、谋求发展的基础和前提条件。除了传统的广告投放渠道，人们还可借助品牌排行榜、社会公益活动、限量销售等动态的广告形式，为服装品牌或产品创造良好的口碑。其次我们通过这次的调研报告应该认识到，服装广告在不影响企业和品牌效益的前提下应该尽量更生动创新的透漏给消费者价格、流行元素等信息，其次一定要有质量保证，得到消费者的认同，走可持续发展的道路。还有一定要符合社会效益，不行背道而驰，像森马的“我管不了全球变暖，到至少我好看”。这个给我自私的表现，不会得到普遍认可。
对于许多服装企业而言，它们直接面对的客户并不是最终的消费者，而是经销商。多数经销商判断一个品牌的生命力和后续力，以及企业的实力规模的标准之一就是看企业是否将广告投放于中央电视台，有没有“人气”形象代言人。虽然这样的判断标准过于片面，但无数成功的服装广告案例确实证明广告投放与销售增长之间的必然联系。
对消费者：服装广告是消费者对产品认知的途径。
对消费者而言，服装广告首先是消费者心理认知服装企业品牌文化的途径。消费者通过服装广告认识一个服装品牌，了解流行趋势与每季新品。消费群体对于品牌或产品在心理认知的多与少，标志着广告所创产品形象水平的高与低。从某种程度上讲，广告决定了产品最终的市场反应。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得，服装广告就是其中最有效的渠道之一。
观赏服装广告对于消费者而言是一次“心灵之旅”。许多服装广告所展现的画面正是消费者心中梦想的天堂，那些触及心灵的服装广告很容易与消费者产生共鸣。优秀的服装广告对于消费者而言，更容纳了一种归属感，这是因为一个真正的服装品牌会给消费者提供一种“归属感”。著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中阐述了这样的观点：一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后，他会有更高层次的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人的自我价值。服装广告正是让消费者真实感知这种归属感的途径。消费者在看广告是也不应该只是看热闹，而应该通过广告去了解流行趋
势，尝试不同种类的，了解不同品牌的品牌文化，最终找到适合自己风格的品牌。在人际交往中也可以通过服装来获得对方的信息。
结束语：
服装广告对于服装企业是如此的重要，为了提高我国服装广告水平的当务之急是更多地了解、学习国内外广告传播成功的特点和经验，学习他们的思维方法、创新意识、创意技巧，在学习的基础上结合消费者的需求与潜在需求，勇于实践并不断总结经验，希望我国的服装广告尽快从平庸、雷同中走出来。让别开生面的服装广告为服装销售服务，为企业塑造品牌形象服务。
附录一：
关于服装广告对服装消费者购买行为影响的调研报告
女士\先生,您好!
我是西安工程大学的学生，我正在进行一项有关于服装广告对消费者服装购买影响的市场调查，现在需要耽误您宝贵几分钟的时间，帮助我们做一份调查问卷，您的答案将对我们提供很大帮助。非常感谢您的配合！
1.您的性别是？
〔〕男〔〕女
2.您的年龄是？
〔〕15岁以下〔〕15~25岁〔〕26~35岁
〔〕36~45岁〔〕46~50岁〔〕50岁以上
3.您的学历是？
〔〕高中及以下〔〕大专〔〕本科〔〕硕士及以上
4.您的职业是?
〔〕学生〔〕公务员〔〕务工人员〔〕公司职员〔〕自由职业者〔〕其他
5.您的月收入在什么范围?
〔〕无〔〕1000元以下〔〕1000元以下
〔〕3000~5000元〔〕5000~8000元〔〕5000~8000元
6.您每月在购买服装上的费用平均多少?
〔〕200元以内〔〕500元〔〕500~800元〔〕1000元以上
7.您平时的服装产品信息来源有哪些? [多选题]
〔〕商城广告牌〔〕时装杂志〔〕时装报刊〔〕电视〔〕时装报刊〔〕网络〔〕手机〔〕朋友同事谈论〔〕他人穿着
8.您最喜欢以下哪种服装广告? [多选题]
〔〕电视服装广告〔〕网络服装广告〔〕手机短信广告〔〕杂志服装广告〔〕报纸服装广告〔〕报纸服装广告〔〕广播服装广告〔〕产品发布会
9.广告中什么元素会吸引您? [多选题]
〔〕明星代言〔〕独特的创意〔〕真实程度〔〕强烈的感染力〔〕其他
10.您会因为某个品牌的广告令您印象深刻,而去购买其服装产品吗?
〔〕会〔〕可能会〔〕不会
11.对于服装款式质量基本相同的不同品牌的服装,您会更倾向于购买做过广告的品牌吗?
〔〕会〔〕可能会〔〕不会
12.您会因为您的明星代言而去买某一品牌吗?
〔〕会〔〕视品牌而定〔〕可能会〔〕不会
13.您是否会因为代言人的负面新闻而减少某类服装的购买?
〔〕是〔〕否
14.您受广告影响而购买服装产品是最关心什么？ [多选题]
〔〕价格〔〕质量〔〕款式〔〕购买方便
〔〕售后服务〔〕品牌〔〕舒适〔〕其他
15.您觉得服装广告的主要目的是什么?
〔〕让企业盈利〔〕提高品牌知名度〔〕为消费者推荐好的产品〔〕其他
16.您觉得普遍来说，服装广告是否和事实相符合?
〔〕很符合〔〕基本符合〔〕不符合〔〕完全不符合
17.您对现在服装广告的满意程度如何?
〔〕满意〔〕基本满意〔〕不满意〔〕很不满意〔〕无所谓
18.您最希望服装广告能给您带来什么信息?
〔〕服装风格〔〕服装价格〔〕面料流行〔〕色彩流行〔〕流行元素〔〕配饰〔〕店面装饰〔〕代言〔〕其他
19.您认为对于国内服装品牌在做平面广告采用本国人还是外国人好一点? 〔〕国内〔〕国外〔〕视企业文化定〔〕无所谓
21.您是否觉得国外的服装广告比国内服装广告更吸引人?若是,那么哪些地方
再次感谢您的配合与支持，祝您天天都有好心情！
附录二：
最好的实地调研问卷
附录三：
问卷汇总
1.您的性别是？
2.您的年龄是？
3.您的学历是？
4.您的职业是?
5.您的月收入在什么范围?
6.您每月在购买服装上的费用平均多少?
7.您平时的服装产品信息来源有哪些? [多选题]
8.您最喜欢以下哪种服装广告? [多选题]
9.广告中什么元素会吸引您? [多选题]
10.您会因为某个品牌的广告令您印象深刻,而去购买其服装产品吗?
11.对于服装款式质量基本相同的不同品牌的服装,您会更倾向于购买做过广告的品牌吗?
12.您会因为您的明星代言而去买某一品牌吗?
13.您是否会因为代言人的负面新闻而减少某类服装的购买?
14.您受广告影响而购买服装产品是最关心什么？ [多选题]
15.您觉得服装广告的主要目的是什么?
16.您觉得普遍来说，服装广告是否和事实相符合?
17.您对现在服装广告的满意程度如何?
18.您最希望服装广告能给您带来什么信息? [多选题]
19.您认为对于国内服装品牌在做平面广告采用本国人还是外国人好一点?
20.哪些服装广告给您留下了深刻印象? [填空题]
21.您是否觉得国外的服装广告比国内服装广告更吸引人?若是,那么哪些地方更吸引您? [填空题]
22.您觉得一个好的服装广告应该具备哪些元素? [填空题]