南京林业大学
课程设计说明书(论文)
学生姓名:蒯杰学号：080503226
学院(系):经济管理学院
专业: 工商管理
题目: 南京市花园路苏果社区便利店
营销计划书
职称
2010年 12 月 31 日
南京林业大学
课程设计任务书
学院（系）：经济管理学院
专业：工商管理
学生姓名：蒯杰学号：080503226 课程设计题目：南京市花园路苏果社区便利店营销计划书
市场营销—流通大师仿真博弈
起迄日期: 2010-12-13—2010-12-31
课程设计地点:南京林业大学
指导教师:谢海涛
下达任务书日期: 2010年12月13日
课程设计任务书
南京市花园路苏果社区便利店营销计划书
策划人：蒯杰
策划时间：2010年12月20日
目录
摘要 (8)
关键词 (8)
一：苏果超市背景分析 (8)
（一）苏果超市简介 (8)
二：苏果超市的经营思路 (9)
（一）社区品牌连锁超市的经营思路 (9)
（二）数字化的经营理念 (11)
三：对周边市场的分析 (11)
（一）地理位置分析 (11)
(二) 未来规划分析 (11)
(三) 购买力分析 (11)
(四) 产品定位 (11)
四：提升经营能力的主要手段 (12)
（一）促销的手段 (12)
（二）促销策略 (14)
五：活动预算.............................................................................. 错误！未定义书签。六：预期效果分析 (14)
七：结束语 (14)
参考文献...................................................................................... 错误！未定义书签。
南京市花园路苏果社区便利店营销计划书摘要：南京市花园路苏果社区便利店是苏果在南京市长途汽车东站对面开设的一家社区型便利店。它有着优越的地理环境以及良好的购物环境，自开业以来，受到广大市民的热烈欢迎。但随着南京市经济的逐渐繁荣，苏果超市也面临这巨大挑战。作为世界五百强连锁零售企业，苏果必须与时俱进，开拓创新，以更新的面貌呈现在消费者面前，在价格、商品、促销、渠道方面努力要求自己，积极迎合市场，面对各层次、各方面的压力以及竞争，从而满足消费者的购买需求。本次营销推广便在这样的市场情形下诞生，目的在于扩大市场占有率以及份额，提高苏果在市民心中的形象。
关键词：苏果超市，零售企业，营销推广
一、苏果超市背景分析
（一）苏果超市简介
苏果超市成立于1996年7月，2003年销售规模达到95.8亿元，以连续六年位居中国连锁企业前十名，连锁超市业态第五位，并跻身中国500强企业第200强。今年，苏果超市又被国家商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团。在南京，苏果超市占据着超市业态50%以上的市场份额，是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业。
苏果以经营业态多样化、连锁网络城乡化、物流配送现代化、企业管理科学化和服务内容系列化为核心，坚持不断优化和持久创新。现在已成功开发出具有苏果特色的社区店、标准超市、便利店。三种业态资源共享、优势互补的同时，苏果还在不断探索和开发“折扣店”业态经营模式和高档、时尚、高服务水平的便利店业态。
苏果始终坚持以“中国苏果，百姓生活”为经营理念和基本定位，以“为民、便民、利民”为经营宗旨，以“苏果无假货、件件请放心”为质量承诺，以“为顾客省钱”为价格方针，始终把顾客满意作为自己不懈的追求，深受广大消费者和社会的好评。在前进的过程中，从没有因成功的喜悦和骄人的业绩而沾沾自喜或停止前进的步伐，仍一贯坚持“居安思危、居危思变、不断创新、走自己的路，创苏果特色”为奋斗的目标和动力，不断地追求卓越，寻求新的突破。
面对现在和将来，全体苏果人将继续发扬“团结、苦干、开拓、奉献”的企业精神，将进一步巩固苏果“区域第一、全国一流”的位置，真正实现“中国苏果、百姓生活”的宏伟目标。
苏果加盟店从1998年4月26日起，开始走特许加盟与直营并举的经营模式。苏果加盟在六年的发展中，已经成功探索出一套成熟的经营管理技术和加盟流程，
直接服务并指导加盟者，减少了加盟者的经营风险。实践证明，苏果品牌有着很强的影响力和渗透力。苏果加盟店开到哪里，红到哪里。在许多加盟地区，苏果超市已生根开花，在当地唱响了苏果品牌。苏果加盟店也呈现多业态发展模式，有便利店，标准超市，也有大型社区店。其中，最大的社区店营业面积达到了1.4万平米。苏果加盟店在发展的过程中，始终坚持苏果共同的发展理念，努力维护苏果品牌形象，不断提高苏果品牌知名度和品牌影响力。同时，苏果超市总部也一直竭力为苏果加盟者提供最优质最全面的服务，提供一系列最先进的营销方式和管理模式，使得苏果加盟事业走地更远，做的更强。
苏果网点发展趋势表
注：竖标为网点总数 横标为直营网点
二、苏果超市的经营思路
（一）社区品牌连锁超市的经营思路
社区型品牌连锁超市的发展适应了南京地区的消费特色。根据调查反映，中国消费者对快速消费品的一个最大的消费特色就是习惯便捷消费，新鲜消费，短时消费，尤其是对中青年家庭主妇和老年人，习惯每天早上买菜，不习惯长时间储藏食品，这点很不同于国外消费者的消费方式。尽管国内消费者开始倾向于逛大商场/超市，但一次性大量购买食品的习惯仍然难以养成，这完全与国人的生活习惯有关。所以，社区型品牌连锁超市具备很大的市场经营价值，这是我们超市与欧尚超市的区别之一。
对于社区型连锁超市物流模式的研究发现，不但管理方便快捷，而且极有利于其经营模式
的复制和推广，发挥“船小好调头”的灵活经营思路，结合社区型超市便利、快捷、实惠的特点，同时可以将宣传和促销等成功经验快速复制，营造多点成面的营销覆盖攻势。所以，连锁社区型超市有着大型超市所不可替代的作用和优势。
社区型超市的经营之道，不是一味地追求顾客的短期产品销售量，而是顾客的长期服务价值，真诚为顾客量身定做的服务其边际效应远胜于物质的刺激，产品、服务和顾客是社区型超市营销的重要三环，精耕服务式营销必须深切融入销售服务、信息服务和消费服务三个层面，发挥“忠诚顾客”的巨大辐射和带动作用。
社区型超市需要赢得顾客之心。除了原始的“产品质量三包”以外，还要致力于提高超市为顾客提供的各种增值的附加服务。比如超市通过前期的消费者调研，了解顾客的真实需要和态度，以及顾客的基本信息，建立顾客信息数据库，其中当然包括每个顾客的生日，当该社区的某个顾客本人或家人生日来临时，以主动派送礼品祝贺生日等方式赢得顾客的尊重和忠诚，从而建立绝对基础的顾客群。
通过上述的分析，我们可以考虑社区型超市经营之道的几个策略，借以规划其发展的方向，为国内连锁社区型超市的建设提供一些参考。这也是本人来自一次终端调查后的一些感悟，它山之石，可以攻玉。
低价销售制胜顾客。社区型超市的物流模式和统一政策可以在很大程度上支持超市进行低价销售策略，以“薄利多销”赢得顾客忠诚。低价策略并不单是价格低，低价格必须借传播以助攻势，营造促销氛围，刺激消费者需求，以带来更多的销售，创造销售溢价的效果。低价也是适应保守主义消费者的习惯行为，“便利＋低价”完全可以成为此类超市的经营之差异化（特色），在顾客前往大商场/超市之前予以有效拦截。
精耕服务制胜顾客。贴身服务是制胜顾客的法宝，社区型超市的销售需要服务营销理念的渗透，建立顾客信息数据库，充分与顾客建立沟通关系，为顾客查漏补缺量身定做，以赢得顾客的信赖和支持。社区超市虽然难以达到“一对一”销售的要求，但必须力求达到其销售服务的效果。可以开展活动促销和送货上门服务，主动出击，获取顾客。现代社区型超市必须获得顾客对特定服务的满意度、再次购买率和推荐率，塑造顾客的忠诚度。
塑造品牌制胜顾客。社区型超市的品牌力愈强愈具有吸引顾客购买的空间，而且品牌超市的边际效应存在着很强的顾客延伸优势。未来社区型超市之间的竞争定将十分激烈，同时还面临大型超市购物广场威胁，所以社区型超市只有建立特定的区域品牌才能赢得周边地区消费人群的信赖，所以品牌的塑造和建立至关重要，亦是赢得顾客群的关键要素。
以上三点亦是社区型超市的阶段性发展思路，精准定位，采用产品优质优价和顾客满意服务的策略，建立超市在社区消费群中的良好品牌形象，为下一步的连锁推广做好铺垫。在超市稳定经营的同时，不断实施顾客调研和竞争对手分析，及时有效地调整经营之道，满足目标顾客需求，适应竞争环境需要。
（二）数字化的经营理念
大型超市的经营管理具备的基本特征是：低成本、低利率、大流量。它不经营品牌商品和
贵重商品，一般经营的都是大众日常的消费品，利率由市场决定，所以不会高。在这种情况下，大型超市想要取得赢利，就只能用低成本的方式经营，如雇佣的人员要比百货少，服务也不如百货多；如不设导购员，没有送货上门等等。总之，要想方设法节省人力、财力，降低经营成本。另外，就是加大商品在超市内的流量，提高资金周转率。
超市的钱不好赚了，就更加需要精打细算，换句话说，就是更有必要进行数字化的经营。超市的每一个决策、每一个流程、每一个经营过程及其结果，都应该用数字去控制它。大型超市的经营者必须有数字化经营的理念，而要支持数字化经营的理念，数字科技即现代信息技术的应用就成为不可缺少的必备条件。我们统计过，一个万米左右的大型超市，每天产生的数据记录在3万条左右。这样的记录靠人脑来采集、统计、处理和分析，是根本不行的，必须借助包括软、硬件在内的数字化设备，帮助我们进行数字化经营。
要想利用信息技术经营大型超市，很重要的一个保障，就是不能将此技术应用于彼技术、此系统应用于彼系统。因为大型超市与百货是不同的，必须抓住并适应与百货不同的大型超市区别性的特征，开出相应的药方，才能使信息技术应用恰到好处，运行顺畅，取得较好效果。
三、对周边市场的分析
（一）地理位置分析
该地段位于南京市花园路，新庄立交桥旁，对面是长途汽车东站，又靠近火车站和国家展览中心，西邻南京林业大学，南面与规划中的大型居住区相接，区域潜质无可估量。
（二）未来规划分析
目前正在规划的周边情况是：花园路的拓宽更有利于周边人群的往来，南京林业大学的扩建也带来了更多的学生消费人群，花园路南侧已规划为成片的居住区，未来几年将开发更大面积的居民小区。
（三）购买力分析
该社区板块以新兴社区为主力，如花园路小区等，居住人口包括公务员、私营业主、个体老板等城市中间阶层，这部分人群拥有较强的购买力和迅速膨胀的购买欲望。他们更加看重产品的品质和服务质量，落后的零售小店和脏乱不堪的露天菜场已远远无法满足他们的消费要求。（四）产品定位
在我们的调查中还发现该地区缺乏购物环境较好的超市，大型品牌超市更是绝无仅有。综合分析以上三点因素，我们认为在该地区开设大型品牌连锁超市的时机已经成熟，大型品牌连锁超市更能迎合这部分人群的消费特点，除了价格，他们更加看重的是产品的品质和服务的质量。因此我们的产品应该定位在贴近这部分人群的生活的高质量商品，并在经营中体现苏果先进服务理念和企业文化。顾客忠诚于且永远忠诚于他们自己。经济全球化所带来的企业竞争使他们比以往任何时候更具有这种忠诚于自己的资格。超市要努力去创造“交易”忠诚，“交易”忠诚意味着我们必须使每个商品或每项服务都完美，从而使顾客放心地购买我们的商品。要达到这个目的，关键在于不断地为顾客创造价值，要让顾客价值实现最大化。这就需要提高商品质量和服务质量，降低商品价格。超市公司将建立一个以顾客为中心的组织机构，加强与顾客的沟通，
了解他们的价值取向，提供对顾客至关重要的商品和服务并常常超出顾客的期望。
四、提升经营能力的主要手段
（一）促销的手段
①返还和优惠券的方法：返还和优惠券的方法一般在节假日期间使用较多。节假日期间顾客在商场一次性购物达到某一金额时，既可凭购物小票到商场的服务台领取一定金额的返还现金（注：商场一般多采用代币券）或购物优惠券。
a．代币券的印刷数量应做记录并且编号，所有发出的代币券也同样要登记编号及对应的购物小票，供财务人员核对。
b．发放代币券时要有最少两个部门以上的人员在场，避免发放错误和出现漏洞。
c．代币券和优惠券应注明有效期限。一般将有效期限都设在节假日内，产生销售的连续增长。
②提供附加服务：提供附加服务是指顾客在购买商品的同时享受到该商品所能提供的附加服务，例如：顾客在商场购买猪肉可享受免费绞肉馅的服务。
③积分卡或积点兑换：此类促销可以选择某类商品或一种商品，也可以是全公司的商品。做法顾客购物额达到某一水准时给予点券或在积分卡中记录，当点券的数量或积分卡的积分达到一定的数量时，可换取奖品、商品或作为购物时的折扣金额。此种方式不直接打折，但对顾客有一定的优惠，可以维护商品的形象和价格。
积分卡或积点兑换的注意事项：
a．制定活动商品积分的标准要合理，既要能够帮助商品更多的销售，又不能让顾客有完成积分很困难的感觉。
b．积分兑换的奖品或商品的价值因该和购物金额成比例，对顾客要有持续的吸引力。
c．积点兑换所选择的商品对象因该是购买频率较高的快速消耗品，这样会激发顾客在最短的时间里完成积点，从而达到刺激消费的目的。
d．积分卡和积点兑换应建立严紧的制度和流程，防止作弊现象的发生，失去活动的公平性，造成公司的损失。
④抽奖活动：这是是指在商场购物达到一定的金额时，凭购物小票参加抽奖的活动。这种活动可以是商场自己组织的，也可以是由供应商组织针对商品的活动。当抽奖的奖品价值很高
时会给商场带来巨大社会效应。
抽奖活动的注意事项：a．高价值的奖品应注明是奖品的所有权或使用权等法律问题，如果是使用权应注明使用年限。
b．由公司出部分经费，或由厂商赞助，或由赞助团体（如行业协会）提供奖品或费用等配合活
动。
c．奖品的价值要有吸引力。
d．奖项不能太少，让参与活动的大部分顾客都能从活动中体验到乐趣。
e．注意活动中的细节，安排要合理让顾客有公平的抽奖机会。
f．广告宣传要配合，让顾客知道商场在举行的活动内容和细节。
⑤限时特价销售：限时特价销售是指在某一段时间部分商品已一个特价的价格销售。特价的价格一般比正常的价格便宜10％以上，做特价的商品多为顾客日常必须的畅销品。限时特价的目的是要刺激顾客购买更多的数量商品，进而让顾客感觉本店的商品便宜，维持商场在顾客心目中的价格形象。
选择限时特价的商品的注意事项：
a．选择在销售排行前20％的畅销商品。只有这类商品在做限时特价销售时，对顾客的吸引力较大，能够销售出更多的商品，达到促销的目的。
b．选择销售排行前20％的商品的同类商品，此类商品是有潜力进入销售排行20％的商品。商品的品质优良，只是暂时没有受到顾客的认识。在进行适当的促销时此类商品会很容易进入销售排行的前20％。
c．选择毛利率高过同类商品平均毛利率水平的商品，避免做促销时因商品的毛利太低而拖累商场的整体毛利率。
d．不可选择品质有问题的商品做促销，否则会给顾客造成不好的影响，有损商场的品牌形象。
⑥现场展示是针对一些新上市的商品或顾客不了解的商品，为了让顾客能更直观的认识商品的功能或口味，由促销人员在现场进行功能演示或试吃活动。
优点：a．方式灵活、针对性强，促销人员顾客面对面交谈，能随时掌握顾客的反应，及时调整对策，通过促销人员的言词、声音、形象、动作或样品、图片等，达到说服顾客的目的。b．及时成交，现场展示促销的直接性，大大缩短了从促销到顾客购买的时间间隔。
c．反馈信息，由于促销人员的现场展示是一种双向信息交流的过程，促销人员在与顾客的交往的过程中，能够收集所需的市场信息，有助与企业改进产品和市场营销战略、战术。
现场演示的注意事项：a．现场演示的商品选择应该是顾客不熟悉、不了解的商品。选择时的考虑应该是强调商品的功能或口味很独特的食品。
b．现场演示安排位置后，应注意演示现场的安全性。
总之促销手段云云种种不一而足，重要的是要吸引消费人群，达到预期的效果。
（二）促销策略
1、进行特殊时期营销
苏果超市可以在特殊日子进行特殊事件营销，在元旦期间举行新年知识问答活动。
活动内容如下：（1）目标公众：南京市民
（2）宣传口号：庆元旦，答题赢好礼
（3）活动时间：2010年12月31日至2011年1月2日
（4）活动目的：吸引更多的顾客，提高货物销售量，增加销售额。
（5）活动内容：
①答题有好礼：本环节我们采取回答问题的办法。凡是答对相关问题的顾客，都可以获得欧尚超市送出的优惠券。优惠券可以抵价购买欧尚超市所有产品。
②答出精彩：答题正确到一定程度的顾客，将参加有奖竞猜活动。活动主办方在活动前准备好问题，内容涉及娱乐、时政等多方面。参加竞猜的人员，在题库中任意挑选一道题目，无论答对与否都会收到欧尚为大家送上的精美礼物。
③有福同享：
方案一：在上一环节答对题目的人员，可以参加下一个环节，如能再次获胜，将有机会参加我们的“优惠大放送”的活动。即我们将把一些产品的图片展示给大家，并说明它们的性能，参与者只要能做到说出的产品价格的误差在我们所规定的范围内，就能享受买商品有优惠的特权。
方案二：我们会根据到时的具体情况做适当的调整，比如可以把在第一环节获胜的人员一块儿放到第二环节，给他们分好组，让他们同时猜产品的价格，谁说出的产品价格误差最小，谁就是获胜者，根据误差的大小排出名次，从而能依次享受不同程度的优惠。
④文艺演出：活动期间，穿插安排文艺演出三天六场。以活跃现场气氛。
⑤活动意义：此促销活动主要通过丰富多彩的活动组织，从而吸引顾客，同时也为欧尚超市树立良好的企业形象。
五、活动预算
“庆元旦，答题赢好礼”活动预算
1、活动舞台搭建费用：舞台1500元，车辆800元，背景700元，音响600元。合计3600元。
2、相关活动人员费用：主持人400元，文艺演出人员1800元，其它工作人员1000元。合计3200元。
3、现场布置费用：彩旗100面（刀旗1x0.5，上印广告）3000元，灯笼气模6个3天1800.元。合计4800元。
4、礼品费用：精美礼品1500份，共计4500元。
5、调查问卷相关费用：400元。
合计：12000元。
六、预期效果分析
通过对超市内产品的商品策略，价格策略和促销策略的实施，可以合理的构成超市的产品组合。有利于顾客合理的挑选合适的商品，从而能够扩大商品的销售额。
宣传部门加大对上述活动宣传，积极扩大活动的影响力，尽可能多的吸引周边顾客前往超市参加活动，例如中央门、岗子村、锁金村及板仓街居民，中小学、大学学生以及外来顾客，这样会大幅度增加活动期间的销售额。
在分析了竞争对手的优劣势之后，苏果会制定出应对策略，提高自身的竞争力。采用竞争对手的优势来弥补自身的不足。提高并强化自身的优势，使优势最大化。
通过一系列的活动策划，预计苏果超市的市场占有率将会幅度提高，顾客的满意度也会提升，从而达到本次策划的效果。
七、结束语
实践是检验真理的唯一标准。无论一个策划做的多么好，但是如果不能经得起实践的检验的话那它就是一堆废纸。千万不要学赵括的纸上谈兵。便利店作为一个十分有发展潜力的行业，它在南京的腾飞已经不远了，让我们拭目以待吧。