关于中国移动通讯沈阳公司
户外广告效果调查报告
【】：在户外投放广告，是许多企业感兴趣的一个话题，本文以通过对中国移动通讯沈阳公司投放户外广告效果调查和真实数据进行整理，形成了报告的基本内容。在此基础上，也对本次调查的关键词广告相关的其他基本问题进行了分析讨论，以提供更多有关户外广告效果调查实际应用信息。
一、调查背景：
移动通信运营市场近期将陷入超乎寻常的激烈竞本公司受中国移动通信公司沈阳分公司的委托，主要针对该公司的户外广告发布效果进行调查。本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日，持续一周。
二、调查目的
根据沈阳移动公司的委托，对该公司的广告发布效果进行综合的科学评测，主要针对该公司的形象广告，促销广告（户外广告）的广告效应做出客观评测，重点评测发布媒体的传播效果。单一媒体与媒体组合的传播效应做出综合评测。同时对广告的创意设计效果的目的性，吸引力，注目率，记忆度、感染力等方面做出科学评价。为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升广告在经营中的效用。
三、
根据不同评测项目内容，采取不同的评测方法
调查方法：
抽样调查，访谈调查，随机调查，观测调查
四、调查内容：
主要针对户外媒体广告做出综合评测
媒体类型：大型户外广告、路牌、车体、营业场所媒体
宣传品、广告
评测内容：A、媒体位置B、人群时空/8小时时间内流量（人流、车流）C、注目率
广告受众评测
直接消费对象、竞争对手的消费对象、销售商对企业形象广告评价、广告感染力评价
广告创意、设计效果评测
广告目的性的表达
广告吸引力的评测
广告注目的评测
广告记忆度评测
广告感染力评测
五、调查对象（户外广告有稳定的受众群）
本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日，持续一周。调查对象是移动用户，日均访问量为400人，多数人对移动产品较为熟悉，因此调查结果更具有代表性。此次调查一共采集样本2000份，经核对筛选有效样本为1502份，有效样本率为75%。其中中国移动用户1088人，中国联通用户250人，小灵通用户124人。
问卷调查显示，此次被访问对象统计特征如下：
年龄较轻：18-50岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上
的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要职业：公司职员、学生（主要大学生）和管理人员。
频率的调查结果显示，受众比较稳定，也就是说，户外广告有比较稳定的受众群。
调查对象经过户外广告媒体的频率
一周一次及以下:11.8%
一周三次:21.3%
一天两次:34.7%
天天:32.2%
1、性别分布
41%
59%
调查对象的性别分布以男性居多，男性占59 %，女性占41 %。对比中国移动通信沈阳分公司广告调查对象中的男女比例：男性占59%，女性占41%，可知移动用户，男性要远远多于女性，这一值要大于总体上用户的男女比例值。
2、年龄分布
18-20岁, 157,49%18%
17%50以上, 74,
5%
调查对象年龄集中在18 - 50岁之间，其中21 - 30岁占到总数的49%，31 - 50岁也占到35%，其它年龄层的只占约25%左右。这说明移动用户或者是有打算购买的消费者一般具有一定的消费能力，并且以轻壮年人为主。
3、地域分布
调查对象主要集中在沈阳北站、三好街、马路湾、铁西广场、青年大街、太原街地区，调查人数总计为2000人次，调查结果在一定程度上受调查媒体、地区本身用户群分布的影响。
4、职业分布
学生
3%
4%
在调查对象的行业分布中，学生比例占了25%，职员占到了17%，业务人员、专业技术人员及其他占了38%。这三类行业占所有行业的80%。总的来说，这三类人对于移动通信服务接受得较快，因此在此次调查当中占有多数。
5、学历分布
专科, 433, 29%
大学, 435, 29%
调查对象学历主要集中在大专/本科，占58%，具有硕士或以上学历的有7%，高中/职高的只占24%，初中以下学历的不到10%。这说明使用移动用户的高学历化，关注移动用户多是学历较高的消费者。 消费者购买、使用情况分析
6、消费者的拥有率
调查对象中，有75%的对象为中国移动的消费者，而仅有17%的为中国联通的消费者。8%为小灵通
六、调查的现状与理性分析
1、消费者对行业广告的总体评价
调查结果显示：户外广告注意度相当高，甚至有71.2%的受众能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：中国移动通信广告牌多数放置在主要交通要道路口比较高，相对显眼的地方；广告信息比较突出；受众群比较固定。这使得受众们接触、注意广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个户外广告而非具体广告。
问卷调查显示：有63.4%的人会看户外广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了户外广告受关注的程度比较高。
问卷调查显示：43.5%的对象认为候车亭广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的受众认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的受众表示最容易注意到高层楼体的广告。
户外广告注意度
经常:65%
偶尔:32%
基本不注意3%
跟踪调查显示：有90%的过往受众至少看过一次户外的广告，在经过整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在经过的受众中，47.7%的人也会有意无意地注意到路牌的广告。候车受众中有25.7%的人看过候车亭的广告。显然，户外受众对广告的注意状态有明显的区别，在候车对象中更多的是有意注意（受众在回答问卷时是主观的、有意识的），而在经过的受众中更多的是无意识的注意
大多数受众比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引受众对广告的注意和兴趣。
2、消费者对各类广告内容的评价投票（各类广告在消费者心目当中的位置）
50
100
150
200
250
动
感
地
带
全
球
通
（
我
能
）
全
球
通
彩
玲
烽
火
雅
典
彩
信
救
生
沟
通
从
心
开
始
移
动
梦
想
神
州
行
3、广告媒体概况：
路牌广告,614, 29%
候车亭广告,
4、广告媒体区域概况
马路
湾
沈
阳北
站
铁
西广
场
三经
街
新城
子
太原
街
青
年大
街
桃
仙机
场
高
速公路
350
对象人数
230
300
200
330
25
130
158
10
8
马路湾
沈阳北站铁西广场三经街新城子太原街青年大街桃仙机场高速公路
5、企业形象广告认知品牌的途径
有30%的消费者通过大型户外广告了解的品牌信息，有24%通过候
车亭广告了解相关产品的内容，同时有20%的消费者通过路牌广告、12%是通过车体广告了解中国移动广告内容。这四项相加得出有近86%的消费者是通过户外广告来了解信息的，可见户外广告是承载各方面信息的重要媒体。另外，报刊广告以及卖场的宣传单，纸面媒体的信息承载量仅为14%。承载量最多的是电视广告和户外广告。
广告对消费者行为的影响与购买考虑最多的因素
购买中国移动通信的参数，包括价格、品牌、网络通信效果、售后服务、等等，这些因素直接影响消费者对中国移动通信的选择。从图中可以看出，考虑最多的因素是网络通信效果，占48%。这一现象大概是大多数所共有的，价钱对消费者有较大的影响力占12%。不过也有越来越多的消费者更注重产品本身的内涵，有近19%的人会看重售后服务。有12%的消费者会更看重品牌的选择，主要是中国移动通信产品的品牌美誉度在不断提高。
对中国移动通信广告信息传达满意度
在对中国移动通信媒体所提供的导购信息满意度调查当中，有近65%的消费者认为提供的信息量不足够，有30%表示足够，5%表示不清楚。提供信息量不够，客观上可能是由于中国移动通信行业发展速度较快，新品推出的周期缩短，品牌数量不断增多，而相关的报道不能跟上步伐。主观上，与各网站的信息更新速度、栏目设置，内容定位有关。实际上，中国移动通信产业发展速度之快，产品更新换代之迅速，媒体要全面跟上这步伐，需要投入相当大的人力物力。
中国移动通信广告调查报告在广大消费者的支持下获得了圆满的成
功，作为全国最有影响力的中国移动通信，我们力争能够同时给消费者和商家提供更全面的资讯和更深入的分析，这是对您自身权益的最大保障！
七、调查结果所示
第一是到达率高
通过调查显示，户外广告能创造出理想的到达率。目前仅次于电视媒体，位居第二。
第二是视觉冲击力强
在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
第三是发布时段长
许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。
第四是千人成本低
户外媒体可能是物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为16元，电台为40元，杂志则为72元，黄金时间的电视则要300元!但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。
第五是城市覆盖率高
在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。
八、专家建议（户外广告的创新思考）
1.户外广告：接受率较好，行人、车辆（公交车，小型客车）的注目率较高。在户外广告媒体中体现了暴露时间长，单位媒体成本低，受众通过多次的自然注目，实现了硬性记忆度，促使消费者产生购买行为，对潜在消费者有诱导作用，真正起到了引导消费的作用。
目前中国移动通信在沈阳的户外广告占有率较低，整体户外广告表现企业形象的宣传内容较多，具体业务项目内容不够突出，在一幅广告版面中，罗列多个内容，如：北站大型户外广告、电子媒体都是把广告内容罗列在一起重点不突出。存在广告的目的多重性问题，建议户外广告应突出主题强调目的的单一性，将会取得更好的效果。
2.电子媒体广告：电子媒体广告形式比较新颖，受众有关注兴趣而且，位置优势较大，中国移动通信的电子媒体广告一般都设在商业、交通繁华的地段，并且有高空优势，视角大、受众面宽。目前沈阳的几大电子媒体都有中国移动通信广告，但是存在一定问题。主要是画面帧幅转换过快频次太高难以使受众达到感受和记忆的目的。
专家建议：（1）更改画面频率时间，提高受众注目时间，有益信息传达为佳。（2）广告内容缺乏创意，诉求形式单一，平庸，吸引力弱。（3）广告内容陈旧，电子媒体广告内容与大型户外广告，路牌广告，候车亭广告的内容基本相同。应根据媒体的不同形式，不同特点进行专项广告创意设计。
3.宣传卡广告：宣传卡是成本最低的广告媒体，其广告作用较大，宣传内容丰富，对潜在的消费者，便于通过阅读获取信息。使广告能产生说服目的，对目标消费者引导扩大服务项目，具有较强的优势，但目前中国移动通信的宣传卡存在很多问题。一是宣传卡设计没有个性特色与竞争对手的区别性不强，引起消费者的兴趣不足。由于对吸引年轻消费者的吸引力较差，没有艺术感染力。二是宣传卡质量一般，对中国移动通信整体形象的美誉度的提高有一定的影响，显示不出中国移动通信
行业第一的气质。三是规模较小不能引起消费者的重视，因此消费者保留时间短，基本没有再次传播作用。
4.关于DM广告动用的建议：DM广告即邮寄广告，中国移动通信具有占有市场75%份额的优势，但是大多数用户只应用一般通话、短信业务这些最简单的信息传输功能等。而小秘书。。。。。。。。很多服务功能还存在相当的潜在市场。如果运用邮寄广告可以开发公共市场份额。DM 广告会使消费者有亲切感，便于详细传达各种业务信息。一举多得而且不易被竞争对手发现、是一个最有潜力的好媒体，建议开发利用。
5.关于广告设计创意：中国移动通信的广告创意设计在产品特征上缺乏个性塑造，作为移动行业的市场霸主，应加强广告的个性化，企业形象的个性化的宣传。把企业文化、经营理念、服务特色通过广告创意设计进行系统传达。从中国移动通信目前的广告内容上看广告主题分散，个性化不够突出，应通过市场调查与竞争对手进行比较，确定一个自己的个性化风格。通过广告创意设计打造出行业霸主的气质。真正巩固在消费者心目中的龙头老大地位，使今后市场竞争的关键。目前行业市场竞争因为竞争对手太少形成了一边倒的趋势，但今后的行业市场将面临更强更多的竞争对手，趁现在的天时地利人和的市场竞争环境先入为主，打下坚实的基础。
比如：中国移动通信的广告定位语？典型吗？生动吗？缺少像“中国网宽天下”这样优秀动人的定位语。
创意是广告的中心，创意是广告的灵魂，创意是广告的生命。只有有创意的广告才能打动消费者，才能具有市场接受力。
首先是表现形式的创新
我们每年看到的各种户外广告作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的
和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链
向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。
其次是表现内容的创新
创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。
第三是表现手法的创新
高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，
使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的"震撼力"推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人--香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为"好奇"，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。
第四是媒体运用上的创新
户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的"霸气十足"的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围墙上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围墙将修缮的部分整个遮挡起来。在围墙上，有的用电脑喷绘，按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。
同时，在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题、传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。
广告有创意才会有市场,当广告市场表现出惊人的容量时,作为最基
本元素的广告本身已经丧失了对市场的绝对控制力,无论它是有形的产品广告还是无形的品牌广告.因为无论它是否传达信息,都无法避免淹没在广告市场的海洋里,如果真要希望广告能有所建树,有创意的广告已经成为了关键.
广告效果评估专家组：
沈阳计算机学院院长助理、副教授：王存富，艺术系主任、副教授、策划设计师：焦万鹏，艺术系讲师、广告设计师：吕英昊、邢秀芳，财经系主任、副教授、统计师：王彩虹，财经系副教授、统计师：杨向军。
辽宁德营策划设计有限公司
2004年9月10日