高等教育自学考试毕业论文封面
市地：济南市历城区彩石镇2012年4月2日
肯德基在中国的营销分析
中文摘要
改革开放以来，外国著名的跨国公司陆续进入我国市场。笔者试图通过学习了市场营销与企业管理专业的有关知识，在阅读大量资料的基础上，选定肯德基作为本文的研究对象，对肯德基在中国的营销策略进行分析，并希望我国餐饮企业尽快走向世界，参与国际市场竞争。
本文首先对肯德基文化进行简单的阐述。包括肯德基的简介与企业的发展阶段。第二部分对肯德基在中国的发展状况及主要问题作了分析。包括肯德基首次入驻中国市场存在的问题和产生问题的主要原因。第三部分详细介绍了肯德基针对中国市场的营销策略。通过对肯德基的产品发展策略、产品定价策略、分销渠道策略与公共关系策略等四方面作了分析。最后，通过对肯德基在中国式营销成功的分析总结，与国内餐饮企业的发展现状做对比，为广大国内餐饮企业提供有效的借鉴。
关键字：跨国公司；中国式营销；营销策略
Since the reform and opening up, foreign multinational companies have entered China market. The author tries to study the marketing and enterprise management professional knowledge, after reading a lot of information on the basis of KFC, selected as the research object of this thesis, for KFC in China an analysis of marketing strategy, and hope that the Chinese catering enterprises to move toward the world, participate in international market competition.
Firstly, this paper briefly discusses the KFC culture. Including KFC and enterprise development history. The second part of the KFC in China "s development present situation and the main problems are analyzed. Including KFC first entered the Chinese market existing problems and the reasons. The third part introduces the KFC for the China market marketing strategy. Through KFC product development strategy, pricing strategy, distribution channel strategy and public relations strategies, analyzes four aspects. Finally, based on the marketing success of KFC in China: analysis and summary, and domestic catering enterprise development situation comparison, for the vast number of domestic food companies to provide effective reference.
Key words：multinational corporation；Chinese Marketing；marketing strategy
1肯德基文化 (1)
1.1肯德基简介 (1)
1.2肯德基的发展阶段 (2)
2 肯德基在中国发展状况及问题分析 (2)
2.1肯德基首次入驻中国市场面临的问题 (2)
2.1.1对中国餐饮文化存在问题 (2)
2.1.2存在定价不合理问题 (3)
2.1.3公众对油炸食品认识的问题 (3)
2.1.4中国市场体制方面的问题 (3)
2.2肯德基在中国市场碰壁的问题原因 (3)
2.2.1采用美国式的管理方式 (3)
2.2.2发展公共事业不积极 (4)
2.2.3没有以顾客为向导 (4)
3提升肯德基本土化水平的建议 (4)
3.1针对中国人的口味，开发适宜的新产品 (4)
3.1.1产品定位分析 (4)
3.1.2产品包装分析 (5)
3.1.3采用产品组合方法 (5)
3.1.4对新产品的开发 (5)
3.2不同地区的差异化产品定价 (6)
3.2.1采取温和定价的方法 (6)
3.2.2在竞争中的价格调整 (6)
3.3发展多种分销渠道，应对市场体制 (7)
3.3.1销售渠道的模式 (7)
3.3.2对渠道的设计 (7)
3.3.3对渠道的管理 (7)
3.4提升企业形象,打消公众顾虑 (8)
3.4.1倡导健康饮食 (8)
3.4.2以顾客为导向的员工培训 (8)
3.4.3促进销售的方法 (8)
3.4.4大力发展公共关系 (8)
4 总结 (9)
参考文献 (10)
很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现和抓住机会，从而取得成功？因此，影响企业经营管理的因素很多。但从长远的角度来看，企业成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我认为，肯德基在中国现阶段的发展是建立在对中国式营销的成功运用的基础上。
1肯德基文化
在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的蝴蝶结，永远都是这个打扮。
1.1肯德基简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken，KFC）源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全球150多个国家已经拥有16000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。
作为全球最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基的成功秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励他们与肯德基共同成长。
图1-1肯德基的企业商标
1.2肯德基的发展阶段
1890年9月9日，哈兰·山德士出生于美国印地安那州亨利维尔附近的一个农庄。家境不是很富裕，但也还过得去。然而就在他6岁那年，父亲去世了，留下母亲和3个孩子艰难度日。在他66岁时，山德士上校开始了自己的第二次创业，他带着一只压力锅，一个50磅的作料桶，开着他的老福特上路了。身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身南方绅士打扮的白发上校停在每一家饭店的门口，从肯塔基州到俄亥俄州，兜售炸鸡秘方，要求给老板和店员表演炸鸡。如果他们喜欢炸鸡，就卖给他们特许权，提供作料，并教他们炸制方法。开始的时候，没有人相信他，饭店老板甚至觉得听这个怪老头胡诌简直是浪费时间。桑德斯的宣传工作做得很艰难，整整两年，他被拒绝了1009次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句“好吧”的回答。有了一个人，就会有第二个人，在山德士的坚持之下，他的想法终于被越来越多的人接受了。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里,不为世人所知。
2 肯德基在中国发展状况及问题分析
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经25年了。肯德基在中国的25年，是“立足中国、融入生活”的25年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的25年。一直以来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在140个城市开设了2600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
2.1肯德基首次入驻中国市场存在主要问题
2.1.1对中国餐饮文化存在问题
我国是文明古国，亦是悠久饮食文化之境地。由于我国服员辽阔，地大物博，各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异。长期以来，在饮食方面也就形成了许多习惯。肯德基来到中国，首先入驻的不是中国大陆市场，而是香港。1973年，肯德基进驻“东方之珠”--香港。然而两年的时间，肯德基公司突然宣布多家餐厅停业，只剩4家坚持营
业。虽然肯德基公司宣称是由于租金上的困难而歇业，但失败已成定局。失败的原因很明显，它不仅是租金问题，而且是对中国的餐饮文化不了解。肯德基开始营业一直坚持使用美国本土的家乡鸡，然而香港人对家乡鸡的口味感到比较陌生。家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。这样的广告口号让许多的香港人感到反感。自然，肯德基在营销开始前没有做好充足的市场调研工作，未对香港的环境文化作深入的了解。
2.1.2中国市场体制方面的问题
80年代后期至90年代初期，外企除了和本地企业合资经营外，几乎没有其他的选择。虽然肯德基早期在亚洲积累的经验为它1987年进入中国大陆市场提供了无价的参考与借鉴。但是当时的中国施行的是计划经济，国家对公众的衣、食、住、行都是在控制的。在这样的市场背景下，肯德基要想在短期内盈利，可谓是步履蹒跚。由于肯德基在美国一直采用的是连锁快餐的经营模式，要想在计划经济时期的中国迅速发展起来，几乎也是不可能的。
2.1.3公众对油炸食品认识的问题
油炸食品是一种传统的方便食品，但油炸食品热量高，含有较高的油脂和氧化物质，经常进食易导致肥胖，是导致高脂血症和冠心病的危险食品，且不论油脂中的维生素A、E等营养在高温下受到破坏，大大降低了油脂的营养价值。所以，在当时中国一些追求健康生活和素食主义者是坚决抵制肯德基的这种油炸类食品。出现了这种产品本质上面的问题，这也成为了肯德基在中国的发展的巨大阻碍。
2.1.4存在定价不合理问题
25年前，肯德基来到中国大陆，当时人们的生活水平普遍偏低。肯德基采用当时在美国的售价折合成人民币价格来出售，对当时的中国公众来说，一月能吃上一次肯德基已经算是很奢侈了。这让肯德基的顾客群变成了几乎只针对是中国上层人士的产品。2.2肯德基在中国市场碰壁的问题原因
2.2.1采用美国式的服务管理
正是因为肯德基公司对中国饮食文化了解不足，肯德基在香港的家乡鸡，采用了美国的服务方式，这令许多香港人感到失望。在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，肯德基在香港的店内通常不设座位。而香港人喜欢在买的地方
进餐，通常是一群人或者三五个人坐在店内边吃边聊。肯德基不设座的做法，等于是赶走了一批有机会更为顾客的人。然而店内装饰也都采用的是美式风格，让一些都家庭和睦向往的香港人颇感不适。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。
2.2.2发展公共事业不积极
肯德基来到中国，既没有让公众打消对油炸食品的顾虑，也没有发展好公共事业。然而所谓公共事业，其实就是指关系到社会全体公众整体的共同利益。我想，任何一个外国企业要想真正的立足中国，扎根中国，发展公共事业是很重要的。肯德基来到中国，既没有做到很好的市场调研，对公共事业的发展也不够积极。这让当时的公众对肯德基这个外国企业是不欢迎的。而企业也没有预见到这点，导致肯德基在来到中国的几年中发展一直很缓慢。
2.2.3没有以顾客为向导
1978年，肯德基入驻中国香港。营销初期，肯德基不仅采用的美国式的经营管理模式，而且食谱中几乎没有适合中国人口味的产品，这也反映出来肯德基对中国人的饮食文化了解的不足，让大多数香港人感到不适应。然而肯德基的员工大都是面无表情，没有做到很好的微笑服务。对于顾客提出的一些要求，肯德基方面也没有做到问题的及时解决和反馈。所以说，企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。
3提升肯德基本土化水平的建议
针对肯德基在中国市场碰壁的原因，可以采取以下措施，提出合理化建议，促进肯德基更好的在中国发展。
3.1针对中国人的口味，开发适宜的新产品
对于肯德基不了解中国的餐饮文化这个问题，我认为肯德基可以通过对中国的餐饮市场的调研及分析，从中可以总结出如何做到文化适应，这样，使其产品在文化角度上更适合中国消费者的需求。
3.1.1产品定位分析
首先，我建议肯德基可以把产品定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团员的用餐气氛，这一产品品牌定位符合中华民族的文化。因为在中国公众的心中，家庭概念有着举足轻重的地位，温馨和睦的家庭是每一个人的愿望，所以肯德基在品牌定位上可
以选择去代表中国传统的家庭、亲情、友情与默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
3.1.2产品包装分析
对于产品的包装，肯德基可以在每个产品上面印上肯德基爷爷的企业图标，这无形之中加深了顾客对肯德基餐厅的好感度。肯德基根据不同的产品设计出了专有的包装盒，比如小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞；上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用）；饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷热饮不能同时放在一个饮料袋中等。通过对不同产品采用的不同包装方法，不仅可以吸引顾客，而且加深了顾客对肯德基的良好印象。
3.1.3采用产品组合方法
在产品组合方面，肯德基可以在开发产品宽度中融入了中国元素，以此来显示出肯德基要“营养均衡，健康生活” 的品牌目的。所以说，“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
肯德基大力运用产品组合决策方法，不仅要组合出适合中国人口味的产品，而且要使得公众对的“油炸食品对健康有害”的观念慢慢的淡漠化，这样也使肯德基披上了“中国范”的外衣。
图3-1肯德基产品组合
3.1.4对新产品的开发
在新产品的开发发面，肯德基应先对中国大陆市场进行丰富的产品调研工作。首先，
香油蜂蜜茶 红茶 美禄 咖啡 牛奶 橙C 葡式蛋挞 雪顶咖啡 紫薯蛋挞 八娇果汁 黄桃蛋挞 九珍果汁 草莓/巧克力 雀巢冰爽茶 圣代 脆皮甜筒 雀巢纯牛奶
玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 深海鳕鱼条 新奥尔良烤腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡 田园脆鸡堡
深海鳕鱼堡
墨西哥/老北京
鸡肉卷
产
品
线
长 度
热饮 甜点 冷饮 配餐 副餐 主食类 产品组合的宽度 可乐/七喜/美年达
肯德基的新产品开发人员和市场策划人员可以进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。其次，肯德基在新产品开发中，应该重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。
经过以上分析我们可以看出，肯德基应该针对对中国饮食文化了解不足的问题，制定一系列既符合中国餐饮文化又符合战略逻辑的营销策略。我认为，在新产品开发的方面，不能局限于产品的测试，对于产品的附加值和推销词也应该多加思考。我想，肯德基只有在不断的调研和摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，并针对中国人的口味，开发出适宜的新产品，肯德基才能真正走出了一条本土化的营销路线。
3.2不同地区的差异化产品定价
针对肯德基首次入驻中国市场在产品定价上面出现的问题，肯德基可以通过地区价格差异化的方法来进行产品定价。
3.2.1采取温和定价的方法
首先，肯德基应该采用温和定价的策略，这是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。其次，肯德基根据不同的地区城市，进行差异化定价的方法。在一些三线城市，肯德基可以通过降低产品价格来赢得更多顾客，让任何地区的消费者都能品尝到肯德基的美味。最后，我认为肯德基应运用组合套餐定价法，其实具体的意思就是要进行促销活动，加大产品的销售力度。
3.2.2在竞争中的价格调整
我们都知道，在中国，肯德基最大的竞争对手就是麦当劳。下面我们通过图表来分析肯德基应该通过怎么得价格调整来与麦当劳竞争。
表3-2 肯德基与麦当劳竞争的价格策略
通过以上分析我认为，肯德基可以采取“知己知彼”的做法，才能使肯德基与麦当劳抗衡。我想，就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费是一种“价格”消费，肯德基通过细微的价格变化，根据市场的反应来对产品做相应的调整，抓住了顾客的消费心理，也赢得了更多的顾客。
在对待肯德基出现的产品定价问题，肯德基可以采取以上几种产品定价方式，既可以让顾客在享受产品之余得到真正的实惠，同时也达到了促销的目的，大大提高了点餐速度。所以，我国的餐饮企业也可以采用相似的方式来发展自己的产品。
3.3发展多种分销渠道，应对市场机制
肯德基在面对入驻中国大陆的市场机制方面出现的问题，采用了多种的分销渠道和“特许经营”的营销模式。
3.3.1销售渠道的模式
肯德基以“ 特许经营”作为一种有效的方式在中国拓展业务，至今已超过了25年。1993年，肯德基在西安授权了第一家特许经营的公司。所以，只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基就是凭借它的产权力控制其他的特许经营的店面。
3.3.2对渠道设计
肯德基的企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。肯德基秉承的设原则是：顾客导向原则；最大效率原则；覆盖适度原则。所以说，渠道设计对企业规模发展有着重要的作用。
3.3.3对渠道管理
肯德基在渠道管理方面，可以采用店面的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。
通过对上述方法的分析，我认为肯德基只有对销售渠道策略进行有效的实施，才有可能以最短的时间，最大程度地占领了市场，达到了企业与分销商的双赢局面。这一点也值得我国餐饮企业的借鉴。
3.4.提升企业形象，打消公众顾虑
为了使更多中国的消费者来了解肯德基，品尝肯德基，分享肯德基，培养忠诚的顾
客，肯德基应注重提升企业形象和尽可能的打消公众对油炸食品的顾虑。
3.4.1倡导健康饮食
首先，肯德基可以主打本土牌，倡导健康饮食。从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，消除公众对肯德基油炸快餐的品牌认识，并获得中国消费者的共鸣。
第二，在店面设置pop广告。在任何一家肯德基餐厅室内的墙壁上、柜台上都挂有关于肯德基最新的产品或者倡导健康饮食的pop广告。肯德基就是采用这种广告的效果，来提醒消费者，促成购买行动；又有利于营造气氛，吸引消费者；而且时效性强，认知度高。
3.4.2针对顾客为导向的员工培训
与广告相比，针对顾客为导向的员工培训是一种更直接的促销方式。我认为，肯德基一直崇尚对员工的激励和培训的做法，鼓励并帮助员工与企业一同成长。肯德基对员工可以进行有关推销策略的培训，使新产品对顾客具有较强的针对性，产品信息拥有双向性，推销的过程也更具灵活性。
3.4.3促进销售的方法
肯德基在产品促销方面也应该加大力度。首先，肯德基可以向顾客提供赠品。比如快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等。其次，肯德基赠送优惠券或免费产品券。通过这些赠品和优惠券的发放，使产品更具直观的表现形式。不仅促销效果显著，而且留住了老顾客，吸引了新顾客。
3.4.4大力发展公共关系
一个企业要想真正得到顾客的满意，公共关系方面的努力也是必不可少的。
肯德基应该大力发展公益活动事业，比如举办“捐一元，献爱心，送营养”等公益活动。通过这些活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元为灾区儿童健康成长伸出援助之手，树立企业的良好形象。
肯德基可以长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光。
通过一系列的公益活动，肯德基不仅能够建立了良好的社会公众形象和社会声誉，使公众更加了解其品牌，而且促进了产品的大量销售。
最后，我的建议是，肯德基应在今后的发展中，要努力与公众建立相互理解和信任的关系，实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一。这不仅符合肯德基本身的营销方式，更符合中国构建和谐社会的主流。才能使肯德基在中国的发展更上一层楼。
4 总结
通过本文的研究，可以得出以下结论：
⑴肯德基在中国的发展空间还能有很大层度的提高。首先，从企业自身来说，要想立足中国市场，就要分析好中国的地域文化，采用适合中国化的营销模式，才能真正的做到肯德基产品的本土化发展。其次，从顾客方面来说，企业应牢记一条，要以顾客为导向，失去了顾客的支持和认同，企业的发展只能以失败而告终。最后，从公共关系来说，过去以利益最大化的营销方式以不被公众认可，企业要想继续发展，做好公共关系和承担好社会责任也是必不可少。
⑵企业只有真正认识到发展中问题出现的原因并加以改正，才能走的更远。所以，餐饮企业在做好营销的同时，要注重发展公共慈善事业与积极承担企业的社会责任，这样既符合我国构建和谐社会的主流，也实现了企业发展与和谐社会构建的双赢。
通过采取上述措施，我相信肯德基在中国的发展会更加顺利。在此也希望我国餐饮企业能够借鉴肯德基营销的成功经验，结合我国国情，走出一条适合我国餐饮企业发展的道路。
参考文献
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