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实训指导书
品类管理
模块三 品类评估与品类评分表
项目一 品类评估
【实训目标】
知识目标：
熟悉商品销售方面的评估指标；
熟悉商品利润方面的评估指标；
熟悉商品库存方面的评估指标；
熟悉品类发展趋势的评估指标；
熟悉市场和竞争对手的评估指标；
熟悉供应商的评估指标。
能力目标：
能够进行零售商总体表现评估；
能够进行零售商可比门店表现评估；
能够进行粗线条的零售商单店表现评估；
能够进行简单的品类发展趋势评估；
能够进行简单的市场和竞争对手表现评估；
能够进行简单的供应商表现评估。
【任务导入】
任务一：
企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着二十多家连锁门店，主要业态为便利店。该企业提供了某单个门店2011年8月份的单品销售数据报表，主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据以上提供的极为有限的销售数据线索，依照行业一般销售规律为该企业做经营数据分析。
图2-1 8月份销售与目标对比图
表2-1 8月份销售与目标对比表
销售额
毛利额
毛利率
损耗额
库存额
库存周转天数
目标
227965
36474
16.00%
911.86
85000
13.3
实际
185190.64
24909.10
13.45%
751.44
79499.5
14.9
完成率
81.24%
68.29%
-2.55%
82.41%
93.53%
1.6
任务二：
企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着六家连锁门店，主要业态为小超市。该企业提供了某单个门店2011年8月份的单品销售数据报表，主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据提供的极为有限的销售数据线索，依照行业一般销售规律为该企业做经营数据分析。
图2-2 8月份销售业绩图
表2-2 8月份销售业绩表
9月
SKU
销售额
毛利额
毛利率
损耗额
库存额
库存周转天数
总计
3966
469,370.50
69,621.87
14.83%
22,327.89
257,760.17
19.3
表2-3 8月份食品销售业绩表
9月
SKU
销售额
毛利额
毛利率
损耗额
库存额
库存周转天数
食品合计
1796
358543.77
45609.57
12.72%
17514.977
153320.23
14.7
表2-4 8月份生鲜销售业绩表
9月
SKU
销售额
毛利额
毛利率
损耗额
库存额
库存周转天数
生鲜合计
215
52889.18
11688.32
22.10%
1811.03
6930.69
5
【综合实训】
实训目标：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析给出相应的建议。
实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是一家美国城乡结合部的超级市场中的常规性品类之一——糖果，该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大块巧克力）、盒装听装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）、混合包装（包含多个单块的包装和散称糖果）、包装商品（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表附后。
实训环境：学校教室。
实训步骤：第一步，阅读报表；第二步，分析报表；第三步，得出结论给出建议。
实训要求：学生以个人的形式完成该实训项目，写出书面分析报告与改进建议。
一、结合场景中给出的相关数据（见表2—8、表2—9），分组进行品类评估，进而讨论：企业绩效评估——绩效与市场水平并得出结论。
表2—8 市场份额和机会缺口
子品类
市场份额（%）
与上年相比（点）
市场指数（市场指数一般为16.8%）
（%）
销售额机会缺口
（美元）
大/超大包装
16.0
—0.2
95
17 069
盒/听/特殊包装
17.3
+0.5
103
(13 454)
趣味包装
16.6
+0.4
99
4 949
混合包装
15.0
+0.5
89
76 486
包装袋
15.6
None
93
192 132
整个品类
15.8
+0.2
94
277 182
注：市场指数=市场份额÷市场一般指数
表2—9 按业态划分的市场份额（%）
子品类
超市
大商场
连锁药店
其他业态
大/超大包装
80
12
8
不适用
盒/听/特殊包装
15
38
47
不适用
趣味包装
51
13
37
不适用
混合包装
51
16
34
不适用
包装袋
45
23
31
不适用
整个品类
46
26
28
不适用
二、结合场景中给出的相关数据（见表2—10、表2—11、表2—12、表2—13），分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——内部表现并得出结论。
表2—10 销售情况（一）
子品类
零售商销售额 （美元）
品类销售额占比（%）
与上年相比（%）
单品数量占比（%）
大/超大包装
358 441
7.7
–2.9
8.8
盒/听/特殊包装
452 052
9.8
–3.7
12.2
趣味包装
415 742
9.0
6.2
5.6
混合包装
713 868
15.4
9.2
12.8
包装袋
2 689 852
58.1
6.5
60.6
整个品类
4 629 955
100.0
5.2
100.0
表2—11 利润情况
子品类
毛利额（美元）
品类利润占比（%）
毛利额与上年相比（%）
毛利率（%）
大/超大包装
107 712
8.9
–1.4
30.1
盒/听/特殊包装
136 990
11.4
–4.0
30.3
趣味包装
73 985
6.1
2.7
17.8
混合包装
191 492
15.9
9.9
26.8
包装袋
695 462
57.7
6.9
25.9
整个品类
1 205 641
100.0
6.6
26.0
表2—12 销售情况（二） 单位：美元
子品类
销售额/直线英尺/星期
（注：直线英尺特指陈列长度）
毛利额/直线英尺/星期
大/超大包装
492
148
盒/听/特殊包装
724
220
趣味包装
666
119
混合包装
163
44
包装袋
616
159
整个品类
636
166
表2—13 商品供应和GMROI情况
子品类
仓储周转（次/年）
供应天数（天）
GMROI
大/超大包装
5.47
67
1.65
盒/听/特殊包装
6.68
55
2.03
趣味包装
10.22
36
1.82
混合包装
8.31
44
2.23
包装袋
7.19
51
1.87
整个品类
7.61
48
1.98
三、结合场景中给出的相关数据（见表2—14、表2—15），分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——供应商、品牌并得出结论。
表2—14 主要供应商情况
主要供应商
是否店铺直送
是否连续补货
品类销售额占比（%）
Hersheys
否
部分
31.7
M&M/Mars
否
部分
23.9
Nestle
否
否
8.7
Brach&Brach
否
否
6.7
Leaf
否
否
3.7
表2—15 知名品牌和自有品牌情况（%）
品牌
品类销售额占比
单品数量占比
毛利额占比
毛利率
M–M’S
8.5
7.1
6.8
20.7
Reeses
6.0
5.8
4.7
20.4
Snickers
5.7
6.0
5.3
24.2
Kisses/Hugs
5.2
2.1
4.3
21.3
Hersheys
3.8
4.9
3.5
23.9
Kit Kat
2.7
3.6
2.6
25.4
Butterfinger
2.6
3.8
2.7
26.7
其他品牌
63.9
65.0
68.1
27.7
自有品牌
1.6
1.7
2.0
33.1
整个品类
100.0
100.0
100.0
26.0
四、结合场景中给出的相关数据（见表2—16、表2—17、表2—18、表2—19）分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——应用和购物行为并得出结论。
表2—16 消费者行为情况
子品类
渗透性（家庭购买百分比）（%）
购买周期（周）
平均每次购买量
家庭年支出单位（美元）
冲动购买率（%）
大/超大包装
27
21.5
1.7
5
——
盒/听/特殊包装
65
20.7
1.4
12
趣味包装
53
22.2
1.8
9
混合包装
46
17.3
1.7
8
包装商品
88
7.0
1.8
18
整个品类
96
3.4
2.4
32
75
表2—17 零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析
名称
消费者构成分析
零售商
中等收入（$35 000～75 000）
乡村和部分城市人口，受过中等教育、部分受过大学教育
35岁以上，孩子较少
主要是白种人
品类
35岁以上
有孩子的家庭
非城市户口
大/超大包装
35岁以上
有多个孩子的家庭
非城市户口
包装袋
趣味包装
有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭
35岁以上
非城市户口
盒/听/特殊包装
高消费阶层
35岁以上
孩子较少
郊区——城镇户口
混合包装
有孩子的家庭
35～54岁
乡村和较小的城镇人口
工薪阶层
表2—18 消费情况
品类消费固定还是可扩充
可扩充
√
固定
五、结合场景中给出的相关数据（见表2—19、表2—20、表2—21），分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——消费者反应并得出结论。
表2—19 价格敏感度情况
内容
级别
指标
高
中
低
家庭年支出规模
√
每次购物对该品项的支出规模
√
品类内部商品的可替代性
√
同业态中及不同业态中该品类竞争程度
√
竞争对手对该品类吸收客流的作用
√
整体的价格敏感度
√
表2—20 促销反应情况
子品类
促销品项
星期数（周）
广告重点
销售占比（%）
TPR
销售占比（%）
全部促销
销售占比（%）
大/超大包装
1
4.9
10.3
15.2
盒/听/特殊包装
16
21.3
19.8
41.1
趣味包装
20
27.2
26.9
54.1
混合包装
10
19.7
33.0
52.7
包装袋
49
12.1
17.7
29.8
整个品类
96
15.0
20.5
35.5
表2—21 促销拉动情况（%）
子品类
只降低价格
广告重点
陈列
广告重点、陈列
大/超大包装
103
193
217
220
盒/听/特殊包装
77
178
245
282
趣味包装
72
306
337
354
混合包装
94
270
322
340
包装袋
80
211
259
283
六、结合场景中给出的相关数据（见表2—22、表2—23、表2—24），分组进行品类评估，进而讨论竞争评估——定价和促销概况并得出结论。
表2—22 竞争概况
关键竞争者
占整个市场份额（%）
销售增长与市场指数（%）
品类定位
SavePlace
35.7
95
品种丰富，有竞争力的价格
Shop Mart
18.9
108
最低的价格
其他竞争者
Bob’s Markets
8.5
97
品种较丰富，天天平价
Drug—O—Rama
8.3
89
便利，好的组合
Jackpot
5.6
111
低价格，有限的品种组合
……
……
……
……
表2—23 定价概况 单位：美元
子品类
目前平均价格
某零售企业
SavePlace
Shop Mart
大/超大包装
1.51
1.49
1.26
盒/听/特殊包装
1.72
1.78
1.65
趣味包装
2.73
2.70
2.35
混合包装
1.68
1.67
1.59
包装袋
2.12
2.16
1.91
表2—24 促销概况
名称
某零售企业
SavePlace
Shop Mart
子品类
活动次数
（次）
平均价格
（美元）
活动次数
（次）
平均价格
（美元）
活动次数
（次）
平均价格
（美元）
大/超大包装
1
1.57
1
1.55
0
1.39
盒/听/特殊包装
16
1.86
6
1.89
5
1.78
趣味包装
20
2.43
14
2.42
10
2.39
混合包装
10
1.35
17
1.21
11
1.23
包装袋
49
1.90
48
1.83
31
1.80
整个品类
96
——
86
——
57
——
指导教师也可以结合设计的场景，指导学生向企业收集相关数据，并结合数据进行品类角色分析。七、结合场景中给出的相关数据（见表2—25、表2—26），分组进行品类评估，进而讨论竞争评估——商品组合和空间分配并得出结论。
指导教师也可以结合设计的场景，指导学生向企业收集相关数据，并结合数据进行品类角色分析。
表2—25 商品组合情况 单位：个
名称
某零售企业
SavePlace
Shop Mart
子品类
品项数
陈列面
品项数
陈列面
品项数
陈列面
大/超大包装
19
21
22
23
18
23
盒/听/特殊包装
37
40
20
27
15
17
趣味包装
12
17
15
16
9
13
混合包装
18
23
23
32
23
39
包装袋
87
96
70
90
77
96
整个品类
173
197
150
188
142
188
表2—26 目前空间分配情况 单位：英尺
某零售企业
SavePlace
Shop Mart
部门长度
20
20
20
线性尺度
140
138
136