杭州烟花大会策划书
企业名称：ABSOLUT广告企业
董事长：吴鸣霞
总经理：汤慧雅
创意总监：俞燊
文案：俞燊汤慧雅吴鸣霞
目录
背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
活动目标及意义。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动名称。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动专题。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动时间。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动开展。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
活动中应注意问题及细则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4
产品或品牌营销环境分析.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
产品或品牌定位.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
产品或品牌传输基础策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
广告预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
广告效果评定.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9
1、背景
20XX年起，杭州国际烟花大会首次作为纳入旅游产品推广，意在打造杭州又一旅游产品，拉动区域消费。
历届烟花大会介绍：
20XX年11月3日，钱塘江畔，10万发璀璨礼花将准期升空。和往年相比，20XX年烟花大会水上燃放平台设置和燃放烟火数量全部有增加，其中升空高度在90~260米高空烟花约有2.5万发。下午5点多还有空中演出。
20XX年10月25日晚，20XX杭州西湖国际烟花大会在钱塘江畔举行，约12万发烟花在钱塘江上空绽放。钱塘江两岸，杭州市民和中国外来宾争睹烟花，一片欢腾。此次烟花大会分“文化之邦、人间天堂、盛世钱塘、品质之城”4个篇章，烟花总施放规模达成了12万发，比20XX年增加2万发。
20XX年10月24日，西博会烟花大会在西湖举行，和京杭大运河杭州段同时登场，形成“一湖一河”互动绚丽场景。100多万中外游客沉醉在夜西湖、夜运河旖旎风光中，不仅对专业燃放手技艺赞叹不已，更是兴致勃勃地观看了百名民间烟花燃放高手点燃一枚枚烟花，热捧“最亲民”烟花盛宴。
20XX年10月16日，第12届西博会开幕式烟花大会举行。
烟花燃放地点定于钱江新城城市主阳台正正确钱塘江水域和钱江四桥和三桥之间钱塘江水域。此次钱塘江区域烟花燃放专题是“壮丽”，在40分钟水上烟花燃放演出基础上，在钱江三桥和四桥东侧面将施放特殊瀑布冷烟花，并配以壮丽音乐，同时安排1小时灯光演出，实现钱江两岸夜景、专业灯光演出、空中烟花演出三者交相辉映立体视觉效果，展现“创新发展、华丽钱塘”焰火晚会盛景。
20XX年10月23日晚上8点，20XX杭州国际烟花大会正式拉开序幕，22.5万发璀璨烟花，在钱塘江边和运河边陆续绽放，有120万人观看了这一场烟花盛宴。[4]
20XX杭州西湖国际烟花大会，在西湖申遗成功后，首次回到西湖。
2、活动目标及意义
作为西湖博览会开幕式之一，烟花大会打造了一个绚丽人造景观。在漂亮西子湖畔，璀璨烟花腾空而起，人文和自然相互辉映。在给大家带来精神享受同时，一定程度上拉动了城区消费，同时又意在打造杭州又一旅游产品。
3、活动名称：杭州西湖国际烟花大会
4、活动专题：
喜迎十八大，幸福西子湖
5、活动目标：
以烟花大会为媒介，让大家更多了解西湖文化，更多关注西湖博览会，迎接十八大，提升杭州市民幸福指数。
6、活动时间：
20XX.10月13日19时45分
7、活动开展：
19时30分在平湖秋月，15分钟左右简短西博会开幕式。
19时40分，烟花将在西湖和运河两大区域同时燃放，燃放过程大约将连续40多分钟
烟花大会共安排了3个燃放区域。西湖主燃放点设在西湖中心水域，共有84个烟花燃放平台。西湖主会场共安排燃放6万发烟花，其中中高空烟花2万发。
运河将有水面烟花。除了西湖，运河还有两个燃放区域。运河作为烟花大会分会场，共安排两个燃放区域。一个点设在拱宸桥西桥弄街以北、小河路以东、湖州街以南、运河以西区域，施放中低空特效艺术烟花。在轻纺桥南侧、拱宸桥北侧设置施放瀑布冷烟花。在运河，拱宸桥至轻纺桥之间，适量燃放水上烟花，总共安排燃放3万发。另一个点在西湖文化广场景观桥及景观桥北侧两岸运河游步道，并在景观桥两侧安排瀑布烟花。共有59个燃放点，将燃放烟花5万余发。
8、活动中应注意问题及细则：
（1）安全问题：通知相关安全部门，派出对应人力维持现场秩序，以免发生踩踏事件。
（2）人流疏散问题：烟花大会结束后，安保部门要立即对人流进行疏散。
（3）交通问题：考虑到烟花大会期间西湖边人流量较平时显著增加，应该合理安排公交班次。
从大会当日早晨8点开始，严禁一切车辆进入孤山路和白堤，下午3点起只出不进。曙光路、体育场路、环城西路、凤起路、延安路等合围区域内道路(不含以上道路)，从大会当日下午3点开始，严禁机动车通行和停放；区域内单位、住家车辆能够凭有效证件许可进入，但从晚上6点开始，标准上只出不进。
（4）环境问题：因为烟花大会带来人流较多，人群散去后，残留垃圾往往是日常好几倍，所以组织相关部门对西湖周围及其它各烟花燃放点进行立即垃圾清扫。
9、产品或品牌营销环境分析
产品分析：
西湖主会场燃放作业是由伦敦奥运会烟花供货商之一实施。还专门邀请了中国外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐教授等。在西湖沿岸和湖中三岛设置11组彩色激光和20台大功率彩光射灯。经过不一样激光表现手法产生海涛波浪、时光隧道、万丈光芒等多个效果。烟花数量总共达15万发。至于烟花品种，将有奥运草帽、水上芭蕾、红地毯、绿地毯等，全部是首次亮相西湖烟花大会新品种。
消费者分析
年纪：消费者年纪层较广，上至拄拐仗老人，下至襁褓中小孩。但其中应以16至40岁中青年为主。
身份：消费者身份多种多样，纷繁复杂，将会有白领，退休老年人，学生，农民工，家庭主妇，小孩子……其中学生所占百分比应最大。
消费方法：基础分为三种。第一个是直接买票进指定观赏区看，门票有150元和200元两个价位，分别在柳浪闻莺和白堤。消费者较愿意购置应是150元门票，因为这种性价比较高。调查发觉这些消费者基础就是购置者，当场买票当场看和网上订票居多。也有拿着她人赠予票进去观赏消费者。
第二种是在无偿观赏区观赏人，她们会基础遵照就近标准或为了省钱而在无偿观赏区观看。
第三种是在非官方场所消费观看，这里又分为环西湖制高点和湖中央观看点，比如解百六楼新食亨餐厅露天眺望台，吴山城隍阁，著名茶楼酒楼属于前者，这是因为站高看远。西湖边楼外楼，知味观大船，私营租赁小船属于后者，这一类离烟花近，看得清楚。这部分消费者消费数额几十到几百甚至几千元不等。难以统计。
消费地点：西湖边。
消费时间：有两种，分为提前消费和当场消费。在网上订票和提前往指定购票点买票属于前者，当场在观看点买票属于后者。
消费动机：领会西湖上烟花美景；受西湖申遗成功后，第一次在西湖燃放烟花影响。
10、产品或品牌定位
产品定位：杭州烟花大会将有新品种亮相，奥运草帽、水上芭蕾、红地毯、绿地毯等，全部是首次亮相西湖烟花大会新品种。
杭州烟花大会在烟花燃放数量上也有惊人之举，将达成15万发之多。
西湖主会场燃放作业是由伦敦奥运会烟花供货商之一实施。还专门邀请了中国外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐教授等。烟花含有较强观赏性。
品牌定位：
1国际性烟花盛宴。
2云集中外各路友人烟花大会。
3在漂亮西子湖畔举行烟花大会。
广告定位：
品质定位：邀请了中国外烟花燃放策划设计、视觉环境设计和音乐教授等参与设计，烟花含有较强观赏性。
市场定位：以杭州为中心，向江浙沪扩散。
价格定位：50——100元不等。
11、产品或品牌传输基础策略
广告创新策略：
1．微电影。将西湖烟花大会融入微电影中。
2.名人教授拍广告介绍传输烟花大会。名人计划邀请政界，体坛，影视红星等。
公关策略
目标：宣传西湖国际烟花大会信息
并为西博会打头阵
形成舆论对烟花大会宣传
公关操作注意事项：
1尊重公众，为公众带来物质精神方面双重利益。
2明确目标，做好一系列公共关系实务活动。
3重视科学，以西博会公共关系目标，西博见面正确社会环境为出发点，制订出切实可行政策，方针和策略。
4勇于创新，我们要发明性地开展工作，经过新奇独特公共关系实务活动，塑造西博会烟花大会崭新形象。
具体活动：
1组织自行车队，插宣传西湖烟花大会旗帜在杭城进行宣传。
2大篷车巡演，邀请名人演出，对西湖烟花大会进行宣传。期间设置有奖竞猜步骤提升人气。
3历届烟花大会特色，盛况展览。
4.开幕式记者招待会。
促销策略：
1.情侣票打折。凡情侣购票全部打九折。
2．大人带1.1米以下儿童观看，儿童可免票。
3.团购打折。凡团购50张以上一律八折。
4.携手中国移动，冲1000元话费送烟花大会门票。
4.在烟花大会现场销售印有西博会官方logo发光头饰，望远镜，凳子等实用小商品。
媒介组合传输
电视广告：关键在江浙沪地方台和中央旅游台播出广告。名人宣传广告在黄金档播出，每只广告估计时长30S。微电影在早间新闻段，黄金档，午夜剧场档插播，估计时长10min。
优点：集影像，声光，色彩于一体，表现效果佳。不受时空制约，覆盖率广。表现力丰富。
缺点：说明性不高，易引发观众反感，对观众选择性和针对性较低。
电台广告：关键在地方台，交通台播出，利用名人声音或引人入胜段子做宣传，每只时长30s。
优点：伴随性强，制作成本低廉，内容通俗易懂。
缺点：信息记忆度弱有声无形，印象肤浅。
报纸广告：在《钱江晚报》《城市快报》中头版，尾页大字体发表。字体醒目张扬。
优点：版面灵活，可具体介绍烟花大会，拥有新闻性，增加可信度，号召感染力强。阅读率高。
缺点：注目率低，易造成广告浪费，版面拥挤分散读者注意力，没有动态和声音。
网络广告：在西博会官网贴出烟花大会最新消息，在杭州本土论坛贴吧，雇人发帖。
优点：廉价，传输范围广泛。
缺点：可信度低，反馈难以搜集。
其它广告：户外灯箱路牌广告，手机短信广告，集中投放在浙江本土。
12、广告预算：
1广告媒体费：1亿
2广告设计制作费：6000万
3广告调查研究费：4000万
总计：2亿
13、广告效果评定：
设计问卷调查
1你年纪？
A1-17岁B18-25岁C26-59岁D60岁以上
2你是杭州当地人吗？A是B不是
3你职业是？A无业B白领C工人D自由从业者E其它
4您是否听后过杭州西湖国际烟花大会？A是B否
5您是经过何种渠道知道杭州西湖国际烟花大会？
A网络B电视C报纸D广播
E其它
6您知道今年杭州西湖国际烟花大会在哪举行吗？
A西湖B钱塘江C西溪D湘湖
7您会选择哪里作为您观赏地？
A白堤B柳浪闻莺C湖滨路D苏堤
E其它
8您知道有哪些烟花观赏区吗？
A运河观赏区B白堤观赏区C苏堤观赏区D柳浪闻莺观赏区
ABSOLUT市场调查企业
20XX年10月
资料搜集方法：入户访问，拦截访问，电话访问，邮寄问卷。
调查样本量：3万人。
抽样方法：概率抽样。