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互联网时代企业低成本营销的新路径
——以无线T恤（Threadless）为例
王建文
（河北师范大学新闻传播学院，河北 石家庄 050024）
[摘 要]美国无线T恤（Threadless）是互联网时代低成本营销的先行者。从辨识市场机会开始，无线T恤在营销的各个环节系统性、创新性地采取低成本工具，实现了企业低风险运营。无线T恤的成功给转型期的中国企业带来了深刻的启示。
[关 键 词] 网络；低成本营销；网络社区；长尾理论；众包
在过去的二十年中，中国企业布局制造业，成功地改变了全球市场供应链的格局，为中国赢得了“世界工厂”的赞誉。如今，这一模式面临着越来越大的挑战，受人民币升值、以及劳动力、土地、能源成本持续上升的影响，与南亚、东南亚诸国相比，中国制造型企业的竞争优势越来越不明显。与此同时，国际、国内市场又进入了竞争激烈与增长乏力、成本上升与利润下降为主要矛盾的微利时代，由此而积聚起来的经营风险，成为悬于中国企业头顶的达摩斯之剑。
中国企业要改变这一局面，就必须从全球产业链的制造端，向知识与创新为主导的研发端或者营销与市场为主导的客户端转移。在这个过程中，中国企业面临着两大挑战：一是要顺应潮流，从传统经济时代进入到互联网经济时代；二是要转变观念，通过产品、服务或者商业模式创新，实现以小博大和低成本营销，以降低企业运营风险。正如推特（Twitter）联合创始人兼CEO埃文·威廉姆斯(Evan Williams)所言，创业者应当摆脱传统观念的束缚，寻找能给行业带来改变的崭新创意，企业成功的标准是不需要投入大笔资金，即能创造出持续盈利的产品或者服务。[1]
互联网推动低成本营销时代的来临
㈠ 低成本营销的概念
2004年，美国市场营销协会（AMA）重新定义了营销：营销是一种企业管理职能, 是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称, 营销活动的收益者是组织和利益相关者。[2]一个完整的营销活动，通常包括辨识市场机会、开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度以及订单处理等五个环节。成功的营销活动，不仅需要处理好每个环节以及环节之间的协作配合，而且要关注市场投入，实现营销成本的最低化。
在营销实践中，有企业在营销的某一个或者几个环节采用低成本手段，比如将大众媒体投放改为口碑传播，从而有效降低了运营成本，这还不是完全意义上的低成本营销。本文所定义的低成本营销，是指企业秉承低成本理念，从辨识市场机会开始，在开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度、处理订单等各个环节，均系统性、创新性采取低成本策略和低成本手段，在创造、沟通和传递客户价值及管理客户关系的过程中，以最小投入实现组织和利益相关者最大利益的营销模式。因此，低成本营销不是低成本销售手段的集合，而是一种先进的营销理念和全新的营销模式，其关注的核心点是采用低成本方法，系统地降低企业运营风险，实现企业收益最大化。
㈡ 互联网成为低成本营销的助推器
互联网以无法想象的速度进入了我们的生活。特别2005年之后，博客、维基百科(Wiki)、社交网络（SNS）、即时信息（IM）等Web2.0工具得到广泛应用，社会网络中的个体自由合作、高度互动，最终使互联网进入了“个体积极参与、用户创造内容”的时代。以此为起点的商业模式创新层出不穷，指引了未来企业发展的主流方向。
互联网的兴起，为企业低成本营销创造了无限可能：一方面，消费者价值观念和生活方式的巨变引发了新的市场需求，为企业带来了无数蓝海商机；另一方面，互联网催生了电子商务、众包、网络定制等全新商业模式和社交网络、微博、论坛等诸多低成本传播工具。这些因素一起推动了低成本营销时代的到来。美国芝加哥的无线Ｔ恤公司（Threadless）正是这样一个先行者，它没有工厂、没有设计师、没有专业模特、没有销售人员、不做传统广告、也不建销售渠道，这样一个不像企业的企业却被称为“Ｔ恤之王”，成为互联网时代商业模式创新和低成本营销的一个范本。
无线T恤创造了低成本营销的奇迹[3]
㈠ 无线T恤的诞生
2000年，联合创始人杰克·尼克尔（Jake Nickell）和雅各布·德哈特（Jacob DeHart）用1000美元创建了无线T恤公司。公司的前身是业已关闭的无梦网（D）T恤设计论坛。这个论坛吸引了一大批年轻的设计师和艺术爱好者，他们在论坛上发表意见、交流技术或者在作品上一较高下。两位创始人正是这个论坛的铁杆粉丝。
由于缺乏有效运作，论坛上的大批优秀作品只能湮没其中而无法实现商业价值。杰克·尼克尔萌生了一个念头：为什么不将最好的设计印在T恤上，然后拿出去销售呢？这个想法得到了好朋友雅各布·德哈特的赞同。2000年11月，两人举办了第一次T恤设计大赛，他们将大赛命名为“无线”(Threadless)，呼吁无梦网的会员提交自己最好的作品。比赛结束以后，在近100件参赛作品中，他们精选出5件印制成T恤，并以12美元的单价出售。出乎意料，这批T恤很快就销售一空。
㈡ 商业模式的确立
初期的成功给两位创业者带来了充分的信心。不久，他们建立了一个专门的网站（ ），邀请设计师和业余爱好者在上面展示自己的佳作。为了延续竞赛体制和吸引用户，他们引入了一个5分制的评分系统，用户可以使用这个系统给每件参赛作品打分、随意点评或者与设计者交流，对自己满意的作品可以进行订购。每个星期会有4到6件得分最高的作品被选出，当用户订单达到规定的数量时，这些胜出的设计就会外包给合作工厂予以量产，稍后按照预留地址邮寄给客户。随着销量的提升，公司开始为竞赛优胜者提供奖励，额度从最初的100美元增加到现在的2500美元。但对设计者来说，物质奖励并不重要，作品成功带给他们的成就感以及社会的认同感才是真正的价值所在——公司别出心裁地将设计者的名字印在每件T恤的商标上。
这是一种了不起的商业模式：Threadless让他的顾客进行设计，自己选择生产线，确定产量，并负责市场推广、促销以及销售工作。生产当然是外包的，Threadless需要的仅仅是维护网站而已。这意味着零的市场风险和负的运营成本。社区承担了创新、新产品开发、销售预测和市场营销等核心功能。[4]
㈢ 无线T恤的发展
2008年，无线T恤获得“全美最佳创新小企业”称号，权威人士估计公司年营业额在3000万美元左右，毛利率高达30%—35%。2012年底，无线T恤发展成为一个拥有240万社区成员、26万件在线作品的庞大的网络社区。[5]
销售T恤只是无线公司的起点。从2007年开始，公司先后与墙贴品牌Blik、手机配件商Griffin公司、巴西人字拖鞋品牌Havaianas、电脑巨擎戴尔公司等厂牌合作，进行专属产品开发。这些产品一经推出即大受欢迎，证明无线T恤的商业模式对其他行业同样有效。“无线T恤正在成为消费者意见的代言人，”戴尔公司的战略合作总经理拉赫那·巴辛（Rachna Bhasin）坦言，“我们想把消费者的声音加进来，所以和无线T恤合作非常合适，这是最合乎戴尔客户口味的艺术。” [6]
无线T恤低成本营销的实现路径
无线T恤的成功不是偶然的。公司依托互联网，实施低成本营销的路径清晰可见：首先是准确地辨识市场机会，定位于长尾市场，使企业远离红海，避免了残酷的同质化竞争；其次是利用群体力量进行新品开发，在确保创新品质的同时降低了经营成本；再次是进行客户价值创新，有效吸引了消费者；第四是构建网络社区，培养了客户忠诚度；最后是进行生产外包和按照订单生产，在轻资产的基础上实现了零库存销售。
㈠ 远离红海，专注于长尾市场
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾理论（The Long Tail），探讨了在互联网兴起和消费者个性需求增长的背景下，企业开发个性市场和小众市场，以避开竞争、谋求低成本发展的可能性和必要性。
1.二八法则和长尾理论
二八法则是传统经济时代的铁律，强调20%的商品创造80%的收入，因此企业要抓大放小，专注于核心市场和主流需求。长尾理论则认为，互联网的应用降低了企业的生产和交易成本，只要商品存储、流通的渠道足够强大，原本被视为“鸡肋”的小众市场——也就是“二八法则”中被忽视的80%的长长的尾部——也会咸鱼翻身，长尾产品所累积起来的市场份额会集腋成裘，可以匹敌甚至超过主流产品，从而为企业带来巨额的利润。[7]
长尾理论不是对二八法则的颠覆，而是对二八法则的反思和补充。二八法则在传统商业社会中的价值毋庸置疑，也正因为如此，大部分企业选择进入主流市场，使企业陷入了同质化竞争的红海。长尾理论则给业界提供了一个全新的视角，通过为消费者提供更有价值、更具个性的小众商品，开创一种与传统主流市场共存的、利润丰厚的细分市场。
2.专注于T恤行业的长尾市场
T恤衫行业主要有三个细分市场，各个市场表现出不同的发展态势：一是走高端路线的商务精品系列，以品牌和质量取胜，成为成熟商务人士的最爱；二是走大众路线的运动休闲系列，以舒适、随意、款式多样取胜；三是走小众路线的个性展示系列，企业提供独特的印花图案和文字口号，体现消费者与众不同的个性需求，受到特立独行的年轻人的追捧。
商务精品系列利润最高、运动休闲系列销量最大，这两个系列是T恤市场的主流，因此吸引了大量品牌参与竞争，各个品牌基本采用大投入大产出模式，运营风险较高。个性展示系列批量小、生产成本偏高，对主流厂商缺乏吸引力，成为T恤衫行业的蓝海和长尾市场。无线T恤专注于这个小众市场，建立了活跃的网络社区，利用互联网进行产品创新，通过订单式生产降低成本，将小需求做成了大市场，有效避开了同业竞争，迈出了低成本营销最为关键的第一步。
㈡ 利用众包力量，进行产品创新
美国记者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年首次提出了众包（crowdsourcing）的概念。众包指的是通过互联网，把传统上由内部员工或者外部承包商所做的工作发包给一个大型的、没有清晰界限的群体去做。这种工作可以是开发一项新技术，完成一个设计任务，改善一个算法，或者是对海量数据进行分析。[8]
众包是对以企业为主导的传统创新模式反思的产物。传统的产品创新流程从市场调查开始，根据调查结果发现消费者需求或者潜在需求，然后设计出新产品，再与消费者沟通、印证，过程漫长而成功率不高。随着Web2.0时代的到来，“用户创造内容”成为一种潮流，这种利用互联网整合大量业余爱好者进行群体创新的方式为企业发展提供了一种跨越时空的新模式。
一方面，通过设立竞赛机制，无线T恤将产品开发和产品创意众包给专业设计师和艺术爱好者。这个群体占社区成员总数的1%—2%，是社区中最为活跃的内容创造者。公司网站显示，截止到2012年底，这些成员总共提交26万件设计作品，共有1459名艺术家在竞赛中胜出。众包的好处显而易见，设计师们的创意得到了发挥和尊重，企业则省下了高昂的设计费用并提高了创新品质。
另一方面，通过激励会员参与作品评分、发表意见并与设计者交流，无线T恤将创意评估、生产预测外包给一般消费者。没有人能比消费者更早、更准确地了解自己的需求。通过让消费者尽早地参与到产品创新流程中，公司得以在生产之前就获得了准确的意见，只生产客户喜欢和定制的产品，为无线T恤节省了大量的费用，避免了新产品开发面临的多重风险。
㈢ 进行客户价值创新，有效吸引消费者
随着市场竞争的加剧，客户日益成为主导企业乃至整个产业发展的决定性因素，其重要性不言而喻。客户价值创新正是企业吸引客户、留住客户的关键手段。与产品创新和技术创新不同，客户价值创新的关注点是客户需求及其变化。企业要以积极的心态介入到客户生活方式之中，深度了解其价值偏好，才有可能发掘并满足客户潜在的、尚未被满足的需要。即便是很小的价值创新，也可能经由适当商业模式的运作，为客户带来全新的价值体验。
1.个性定制是吸引客户的关键
个性定制的概念来源于法国高级时装界，因为量身定做、工艺精湛，所以成为尊贵、品位的代名词。互联网改变了这一局面：通过建立功能多元、操作简单的线上定制平台，用户可以将自选的图案或者文字印刷到指定的产品上，获得自己专属的个性化商品。无线T恤的社区成员，通过评分系统和社交平台，充分表达了自己的需求和意见，在双方互动的过程中，他们买到一件真正 “属于自己”的定制T恤，最大程度彰显了客户的审美趣味和张扬个性。这正是无线T恤给客户创造的核心价值。
美国最新发布的“改变未来的十大科技”预测中，“个性定制”被排在首位。两个原因导致了个性定制的兴起，一是消费者的分化，二是消费者价值观念的改变。无线T恤敏锐地意识到个性定制时代的到来，以此为起点进行了客户价值创新，为自己赢得了“T恤之王”的桂冠。
2.客户参与强化了价值体验
在《第三次浪潮》中，未来学家阿尔文·托夫勒预测，消费者将对产品的生产过程施加更多的影响，从而演变成“生产消费者”。现在，托夫勒的预言已经成为现实，消费者越来越不满足于被动消费，他们更愿意参与到产品的创造和开发过程中，以获得个人成就感和社会认同感。
无线T恤的调查印证了这一结论，购买无线T恤的顾客中，只有5%的人没有参于投票评选。由此可见，没有多少人是单纯的消费者，他们中的绝大多数首先是参与者。无线T恤的客户主动参与到公司运作的各个层面，从提供设计、参与评选、广告宣传到产品推荐，不仅给公司节约了大量费用，更重要的是在设计竞赛中充当评委的欣喜感、参与生产的成就感、定制产品的优越感，使客户获得了无与伦比的价值体验。
㈣ 创建网络社区，培养忠诚客户
网络社区也称虚拟社区，是网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。[9]网络社区的显著优势在于，它能够脱离时间、空间等诸多限制，凭借丰富、原创性的UGC（用户生成内容），独特的体验氛围以及强大的互动功能，将分散的、但具有共同兴趣爱好、相近价值取向的人群集聚起来，并满足这类人群进行人际沟通、体验归属感等心理需求。[10] 网络社区这种特殊属性，使它成为一种低成本、高效率的聚集优质客户、建立客户忠诚的有效的营销工具。
从创业伊始，无线T恤就明白自己不是一家服装公司，而是一家贩卖社区体验的电子商务公司，公司最重要的资产不是Ｔ恤，而是公司的社区成员。在网络社区中开展营销活动，企业能否获利取决于两个因素，一是社区成员的数量和规模，二是社区成员的忠诚度，即社区的黏性。
1.进行病毒式营销，扩大社区规模
病毒式营销（Viral Marketing）又称网络口碑营销，指发起者通过提供有价值的信息和服务，利用用户的口碑，使信息像病毒一样复制扩散，从而达到快速、高效、低成本传播信息的目标。[11]
无线T恤的病毒式营销主要通过两类人群完成，一类是参与竞赛的设计者，一类是流连于社区的T恤爱好者。对设计者人群，公司提供了各类自助软件，激励他们设计出专业的T恤竞赛广告，邀请亲朋好友点击投票，并将作品或者广告链接到各类网站或者个人博客上以扩大影响；对T恤爱好者，公司鼓励他们撰写博客、上传照片、写下有吸引力的评论，并邀请好友加入社区，使社区的规模得以迅速扩大。无线T恤也进行一些常规的广告投入，但无一例外都投放在Facebook、Digg和Twitter这类社交网站上。
2.增加社区黏性，建立客户忠诚
管理学家指出，企业开发一个新客户的成本，是留住一个老客户成本的5倍。增加社区黏性，实际上就是通过各种手段建立社区成员的忠诚度，从而延长客户生命周期，以增强企业的盈利能力和市场竞争能力。
①线上线下互动
无线T恤不断强化人际关系网络的概念。从2007年开始，公司每年组织一次家族聚会，邀请社区成员参观企业、听取报告；同时，组织各地“熟客”见面会，为世界各地的无线会员创造了一个在自己城市彼此见面的机会。这些互动性措施，有效地促进了会员之间的联系和交往，让彼此的关系更加密切。
②活用社区积分
为了留住会员并激励会员推荐新用户，无线T恤设计了一整套社区积分制度：会员上传一张穿着公司T恤的本人照片，就可得到1.5美元的购买信用；推荐朋友购买一件公司的T恤，推荐者则能得到3美元的购买信用。这些措施不仅活跃了社区的气氛，也培养了更高的客户黏性。
③制造热点事件
除了每周常规竞赛之外，无线T恤还不断推出各种主题性的竞赛活动，以吸引社区成员眼球，保持社区的活跃度。近几年，无线T恤先后举办了为新西兰地震、日本海啸、阿尔茨海默氏症协会筹集善款的公益竞赛活动，同时，还与关联企业合作，进行了苹果手机保护套、啤酒罐等专项设计竞赛活动。
④颁发年度大奖
从2007年开始，针对杰出设计者和铁杆粉丝，无线T恤开始颁发公司年度大奖，奖品包括奖金和Adobe 公司的设计套装软件。这些奖项包括“年度人气大奖”、“年度设计师奖”、“年度Kids!设计大奖”、“年度合作大奖”、“年度标语大奖”、“年度博客大奖”和“年度积分大奖”等。
㈤ 生产环节外包，按照订单生产
1.生产环节外包
外包是社会分工高度专业化的产物，是指企业为维护自身核心竞争力，将非核心业务委托给外部专业化公司完成，从而降低企业运营成本、提高产品或服务品质的一种经营模式。国际外包协会的一项研究显示，外包为企业降低了9%的成本，提高了15%的产品质量。
对无线T恤来说，生产外包的好处是使企业实现了轻资产运营，将投入巨大、利润微薄的生产环节委托给专业服装工厂完成，为企业节约了大量资金，降低了企业经营风险。同时，无线T恤可以集中精力于自己的核心业务，即网络社区的维护和客户关系的深化，拉开了与竞争对手的距离。
2.按照订单生产
按订单生产(make-to-order)指的是企业根据客户已经交付的订单，依据订单数量、规格、交货日期进行有计划排产的一种生产方式。按照订单生产的最大价值是可以做到零库存，解决了库存积压这个长期困扰服装企业的难题。
无线T恤的订单生产更具特色：社区成员通过竞赛评分系统介入到设计和生产之中，对自己满意的作品进行订购；企业则根据客户提供的订单，并在订单达到规定的数量，比如1000件时进行集中化生产。除了做到零库存之外，这种生产模式还有一个特别的好处，有了基准产量的保证，使每件T恤的生产成本不至于过高，企业有了充分的盈利空间。
结语
进入二十一世纪，知识经济和互联网经济席卷全球，使以产品创意、商业模式创新为代表的新经济大行其道。当前，中国企业正在谋求从“中国制造”到“中国创造”的转型，努力从全球产业链的低端向高端迈进，突破旧有思维、实施创新经济是必由之路。无线T恤的成功带给了我们深刻的启示：一是“Idea”日益成为创新经济时代企业获取竞争优势的核心所在，创意比资本更重要；二是在激烈的市场竞争中，企业要顺应潮流，从传统经济迈向互联网经济，互联网颠覆了传统商业模式，为企业低成本营销提供了无限可能；三是企业要努力成为学习型组织，不断更新知识体系、提升企业境界，唯有如此才能获得长足发展和立于不败之地。
参考文献：
[1]Twitter CEO：创业者不应被硅谷束缚[EB /OL]. /i/
2010-03-16/07463946517.shtml.
[2][芬兰] 克里斯廷·格罗鲁斯著，韦福祥编译.为营销理论发展寻找新的“路标”［J］.天津商业大学学报,2008（1）：57.
[3]案例来源[EB /OL]. /wiki/Threadless
[4][8][美]杰夫·豪著，牛文静译.众包——群体力量驱动商业未来[M].北京: 中信出版社,2011.（推荐序二）
[5]数据来源. /
[6][美] 索默·萨迪著， 张浩天译. T恤只是Threadless公司的起点［J］.商业周刊,2011（1）：37-38.
[7][美]克里斯·安德森著, 乔江涛译. 长尾理论[M].北京: 中信出版社,2006.
[9]彭兰.网络社区对网民的影响及其作用机制研究［J］.湘潭大学学报( 哲学社会科学版),2009（7）：22.
[10]寇紫遐.网络社区的营销传播价值探析［J］.新闻知识,2012（6）：36.
[11]病毒式营销[EB /OL]./view/155184.htm.
The New Path of Low Cost Marketing for Enterprises in the Internet Age
Wang Jian-wen
( School of Journalism and Communication of Hebei Normal University, Shijiazhuang
Abstract: Threadless seized the opportunity. It uses low cost means in each marketing link, and reduces the management risk of the enterprise. Threadless is a model of Chinese enterprise.
Keywords: Internet; Low Cost Marketing; The Long Tail Theory; Crowdsourcing; Network Community.