商业街市场调研报
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2020年4月19日
风陵渡商业街市场调研报告
前言
鉴于风陵渡商业街的整体规划,经过我公司相关人员的初步调研, 根据整体市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点并加以专业发挥,对此项目的可行性、定位及营销策略提供以下市场分析与建议。
一、基本市场情况
1、区域市场状况
该地处三省交界的”金三角”地区,交通发达,辐射范围广泛,所覆盖地区有:陕西潼关、河南灵宝、山西运城、芮城、永济等地,所辐射的地区广,但在房地产行业规范化上规模的专业市场却处于初级阶段以芮城县为例说明:
芮城县人口35万,城镇人口5万多,人均年经济收入在5000多元,商业主要集中在永乐路、洞滨大道一带,主要是满足本地消费市场。其商业市场呈以下特点:
（1）由专业房地产公司开发;
（2）有百货商场、超市等大型零售业态,超市(如盛宝润发,面积多㎡,地上两层)生意较好;
（3）现有品牌较少,全部为国内品牌(如红豆、古士旗、虎豹、九牧王、啄木鸟、森达、鳄鱼),进货渠道均在西安;
（4）有酒吧、休闲屋等休闲娱乐场所;
（5）临街门面面积一般在20㎡－80㎡,以50㎡居多;
（6）租金在25元╱㎡·月－80元╱㎡·月之间;
（7）出现专业售房机构,地处当地最繁华地段,但现场布置简陋、售楼人员不专、宣传资料粗糙、销售途径单一,不能营
造良好销售氛围
2、定向市场状况
风陵渡地处陕、晋、豫三省的交汇处,是通往西北、西南和中原的咽喉,属省级经济开发区,距县城芮城35公里。城镇规划面积188.5平方公里,现有人口8万多,城镇人口1万多,主要分布在道北,人均经济生活水平较低,民风淳朴,以农副产业为支柱产业,商业相对较发达,交通方便,与潼关一河之隔,大风铁路、运风高速和多条简易公路形成发达的交通网。同时,市政基础配套已初具雏形,但政府管理较宽松。当前,潼关等地农民逢年过会在风陵渡购物。亚宝药业、电厂等大型企业即将进驻,将对当地的经济产生巨大的影响。
当前,风陵渡的商业主要分布在老街、南街、北街一带,其中有黄河市场、副食品商城、老街市场,但以摊位经营为主,经营状况不理想,一般只在过会、农闲时营业。风陵渡的商业主要是以老街、南街、北街的临街门面为主,呈以下特点:
(1)主要由供销社和个人开发,缺乏统一管理,大多陈旧、简陋;
(2)门面相对较多,约有近千家门面;
(3)业态较齐全,包括网吧、超市、婚纱影楼、服装店、电影
院、药店、餐厅、美容美发、书店、银行等;但规模较小,文
化气息较弱,市场不规范。
(4)面积较小(20㎡－60㎡),以25㎡和50㎡的面积居多,而且
两者比例相当;
(5)租金低廉,一般在2元╱㎡·月－21元╱㎡·月之间,其中
以7元╱㎡·月为主;
(6)销售以整体转让为主,格局为三间两层带后院,一层门面,销
售价格平均为720元/㎡;
(7)现有品牌稀少,全部为大众品牌,如金莱克等;
(8)进货渠道以西安的李家村、康复路和运城市等批发市场为主;
(9)商铺结构单一,基本是纯营业用房;
(10)商铺为砖混结构,不易分割;
(11)经营模式是租赁方式的自主经营;
(12)住房租金与门面的租金相差不大,相差在15％左右,主要是
外来人口较多,住房较紧张;
(13)当地媒体有芮城电视台、风陵渡开发区电视台、<运城日
报>、及<华商报>等。
开发区的主要人文环境和工、商业业态分布如图(一)所示:
二、项目自身情况
1、地理优势:风陵渡经济技术开发区本地处陕、晋、豫三省
的交汇处,誉称”金三角”地带,南临中华母亲河——黄
河之水陆要塞,连接运风高速和中条山,铁路、高速、环
城路等交通网覆盖整个开发区,交通发达,山河秀美、地
势平坦、资源丰富,使商业街项目尽占地利之优势。
2、规模优势:商业街依托开发区的良好资源规划建设,总占
地面积近100000㎡,贯穿整个开发区之南北,由运城市最
具实力开发商之一的”安厦房地产开发公司”投资开
发。规划中的商业街功能齐全,批发与零售共存,休闲与
购物并举,并配套以完整的辅助设施和物流体系,在整个
运城地区乃至所辐射的地区,亦堪称龙头。
3、政策优势:风陵渡经济技术开发区是山西省最后一个省级
开发区,是山西省重点建设项目之一,招商引资政策宽
松、条件优厚,商业街更是开发区规划的重点建设商业项
目,政府各职能部门如:土地局、管委会、工商局、税务
局、公安局等,更是以最优厚的条件和最热诚的态度支持
商业街的开发与建设。
4、市场优势:风陵渡经济技术开发区厂商云集,农副产品非
常丰富(如:黄桃、苹果、蔬菜等)。更以发电厂、亚宝药
业集团、金水河金属材料公司、黄华公司、油脂厂等作
为支柱产业,年创汇近百亿元。随着经济的发展和开发区
的建设,当地当前的商业格
局已不能满足高速发展的商业市场需求,众多的经营户
与商家都在寻求具规模、上档次、配套全、管理规范的
商业物业,该项目的建设将最大化的满足这一需求。
三、经营户对此项目的建议:
1.适当提升建筑档次,扩大物业功能;
房屋形态为商住两用,增设厨房、卫生间等生活配套,装修到位。
2.统一业态规划,批发零售并举。
相同行业集中经营,并向潼关、永济等地辐射。
3、强化管理,完善配套设施。
四、对本项目开发的建议:
1、开发战略
●”先做环境、后建房子”
当地的商业中心已经形成,市场容量又小,该项目要成功,必须使本地的商业中心迁移于此,同时辐射潼关、永济等地。这就需要便捷的交通,建议在商业街的南端兴建客运站和物流集散中心,修筑与运风高速出入口之间的道路。
●”先易后难、分期开发”
该项目占地约10万平米,规模较大,当地人口稀少,经济水平低,而商铺和住宅普遍供给不足,建筑档次不能满足市场需求,建议可先开发商业街十字以南至路口以北的南街临街建筑。
2、项目定位
●市场定位:由于收入和消费水平的限制,物业档次不宜过高,
但要高于当地现有的物业档次,可定位为中档物业,销售价
位可参考芮城县以及周边县城行情。
●目标客户定位－区域内的商家和居民、其它所辐射覆盖区
域的从商人士和外来人口。
●产品定位(位置如图二所示)
①小二层:楼下商铺、楼上建成单元式套房居住,厨、卫俱全,
两间或三间为一套,也可带独立小院(根据地形情况确定),
商业街以此类建筑为主,销售时复式销售。
②独院:分两间两层或三间两层,为院落式建筑。即每院有两
个建筑主体,中间有一个小院子,前为商铺,后为住宅。销售时整院销售。
③开放式市场:彩钢建造,内设摊位,按照一般的农贸市场建
造,不宜过大,以300㎡为宜。销售时只销售经营权或租赁。
④单层纯商铺:此类建筑主要分布于开放式市场的周边或临
街,采用开放式市场同样的销售方式。
⑤多层或小高层(综合大楼):位于商业街十字口,并附造裙楼
(裙楼为三层建筑)如:西南口处建6层大楼,东南口处建9层大楼,东北口处建12层大楼。
3、建筑风格
采用仿古风格,体现悠远的文化底蕴。
4、规划设计
临街门面进深门宽与比例为10:7,进深在6－20㎡,根据业态和地势确定。
5、装修配套
小二层简装修,房间内设卫生间、厨房等功能区和室内楼梯;
开放式市场为带顶棚的摊位经营的市场;
综合大楼精装到位、星级配置。
6、功能划分
以娱乐、餐饮、超市、服装百货、酒店为主,辅以文化、五金交电、农副等业态,批零兼营,遵循消费习惯和业态互补的原则分布。如图(二)所示:
7、辐射范围
在满足当地需求的同时辐射潼关、永济、芮城、灵宝甚至运城和西安等地
五、策划方案
1、确定案名:商业街可凭借”风陵渡”本身的知名度为其相
关物业确立案名。如:”风陵渡商业街”、”风陵渡汽车
客运站””风陵渡物流配送中心”等。另多层与小高层
建筑,也可分别命名为”风×大厦”、”陵×大厦”、”
渡×酒店”取首隐含”风陵渡”(仅供参考)。
2、销售策略
培养市场气氛
利用项目的一切条件,营造浓烈的市场气氛,吸引目标客户的关注,为项目的销售打下良好的市场基础,具体操作内容包括: 硬件塑造
①告知性展示应利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛。并可经过横幅,彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引目标客户。
②户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力,能够有效提升项目的知名度。在广告牌设置上能够考虑,路牌、车身广告等其它户外媒体。
③设置精美的示范单位―样板房经过对示范单位－样板房的包装设计,可有效弥补平面中的弱点,引起客户购买冲动,促进成交。
④销售部与咨询点的包装:统一门店装修、统一服装、统一形象,咨询点以三人为宜,其主要任务是散发宣传彩页、解答客户咨询、预约和集中客户确定看访日期,一般为每周两次,各咨询点交叉进行,配置看房直通车接送看房。销售部要装饰豪华,除基本配置如:沙盘、模型、户型图、透视图、平面图、效果图、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发茶几等,还应配备如:音响、彩电、播放背景音乐和商业街多媒体展厅等。
软性宣传
经过DM软性文章,详述风陵渡商业街的开发为区域带来的种种利处,以优越的地理位置、有力的政府支持、超大的项目规模、合理的建筑规划、准确的市场定位、齐全的业态布局、完善的配套设施、时尚的生活方式、熟悉的生活环境打动目标客户的心。同时,以抽奖的形式向中奖目标客户提供额外折扣或现金奖励。留住部分准备置业的目标客户,加强其它目标客户的印象。
促销手段
(1)增加销售点
我司建议本项目销售点除现场售楼部外,可考虑在芮城县、潼关、永济、运城设促销点,并设专车接送看楼,以加强楼盘销售网点的联合促销力。
(2)活动促销选择适当的时间和地点,经过适量的广告投放,营造销售高潮。活动促销不但能促进销售,还能体现开发商的实力,提升品牌形象和消费者对该项目的认可度,在整个销售过程中结合销售情况或节假日,举办各种大型促销活动促销(如互动娱乐活动、业主联谊会等)。
(3)潜在客户开发
利用我司原有广阔的客户资料,经过主动联络的方式,增加项目的客户来源。同时,并采取措施对老客户成功介绍新客户(以签订合同为准)给予奖励,从而开发潜在客户资源。
(4)直销
营销活动中,有两种情况适合采用直销,一种是目标客户为普通
大众,覆盖面相当广,如街头直销人员所派保健品类单张,保险公司逐家登门拜访,此类直销层次相对较低;一种是目标客户为某一特定群体,目标相对比较明确,如某些渡假村销售会员卡等,层次相对较高,对直销人员的要求也高些。
直销方式:电话拜访、登门拜访、内部认购、单张派发。直销对象:本区域和周边区域的政府官员和商界精英、厂矿企业职工。直销人员:销售人员、礼仪(形象)小姐。
(5)D M邮寄对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户,在上门拜访前先实行DM邮寄,然后再电话询问直至登门拜访。DM对象:周边区域的政府官员、商界精英、厂矿企业职工。
DM邮寄内容:风陵渡商业街单张简介、风陵渡商业街投资秘笈。DM邮寄时间:于正式公开推广前二星期左右。
(6)入户单张宣传向区域内特别是政府部门和经营户派发入户单张,使其对本项目有较理性认识,并吸引其到场购买。
3、宣传策略
在本项目推出前期乃至整个销售过程,要投放大量的广告,
结合多种传播媒体,尽可能覆盖所辐射的周边地区,抓住
两个原则——颠覆性推广和精确打击,三个诉求阶段——
渲染视听、吸引投资、扩大战果,向市场营造一种”一次
投资终生受益和居住、经商、休闲度假等一举几得”的
概念,经过强有力的立体广告效应,创造浓烈的市场气氛,
以达到理想的销售业绩。
广告创意及诉求
1、广告创意广告创意是以”自然、自由、自得、怀古、繁荣”等,统领项目整体广告的宣传,强调开发区宽松、规范、悠美的投资和生活环境,体现项目的独特个性和巨大的升值潜力与回报,以达到引起目标客户注意的目的。
2、广告诉求在前期以理性与感性相结合,中期则以理性诉求为主,后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。
3、表现手法结合不同时期的推广策略,在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面,以现代都市繁荣昌盛的平面表现手法,围绕项目广告主题,在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现,从而塑造项目的品牌形象和亲和力,引起大众的共鸣。
4、宣传推广
(1)项目在第一阶段(渲染视听),将以树立品牌形象为主,以目标客户与周边所辐射范围内的消费者为主要诉求对象,强调商业街的项目优势、规模、配套设施、前景展望以及开发区的发展规划,让其认知和了解本项目将为其带来方便、高尚的购物、居住环境以及完善的物业、物流配套,在消费上多了一种选择
与享受,树立商业街的品牌形象。以此获得目标消费群的认可,带动销售。
(2)第二阶段(吸引投资)延续第一阶段的广告策略和主要诉求对象,侧重于推广销售政策、优惠条件,强调投资的升值潜力、回报风险等,以渲染精彩的都市生活和极具诱惑的发展前景为主要出发点。配合具体卖点的演绎,例如:新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、商业街的休闲情趣、浪漫惬意的都市生活……以引起目标客户的共鸣与投资欲。掀起销售高潮期。
(3)第三个阶段(扩大战果)将主力配合销售高潮期的衰退,加大广告投放力度,适时组织大型促销活动如:娱乐互动、业主联谊会等,延续销售高潮,同时,为二期工程的开盘打下良好的基础。
媒介的组合
以传单、户外广告、电视为主,报纸、电台为辅。并配合相关的公关活动,在新闻媒介上作颠覆性的报道。媒体选择
(1)运城日报、三门峡日报、华商报
当地权威性报纸,发行量较大。
(2)山西电视台、河南电视台、开发区电视台
当地娱乐、休闲场所较少,看电视是其主要的消遣方式。(3)户外广告和指示路牌
①首选户外广告牌在商业街南口、灵宝、潼关、芮城、永
济、运城等地的繁华路段,租用大型户外广告牌作为主要推广方式。
②在项目附近做指示路牌
③项目工地周边围墙广告
利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。
④DM入户单张
价格低,目标市场细分明确,宣传有侧重点,适合区域性宣传。
六、政府支持
除享受现开发区企业的一切优惠政策外,各职能部门还应出台相应的优惠政策,如:免五年的工商税务等税费和免费办理户口、保证供电、供水、治安等一系列优惠政策。
结束语对于上述的项目建议,我公司认为经过我们的努力和双方的紧密配合以及相关部门的大力支持,势必能够较大程度地提高项目的可操作性,提升项目知名度,成功地推向市场,又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础,并使项目成为区域的标志性建筑。
基于我司对项目介入度不足,本案的建议尚属探讨阶段,待贵公司认可本策划的整体思路后,我公司将与贵公司详细商讨后再另案补充实操性更强的具体方案。不到之处,望贵公司见谅。
陕西旗开得胜投资策划顾问有限公司