大人を対象とした玩具菓子に関する研究
目次
第一章はじめに
（１）目的
（２）概要
（３）方法
（４）意義
第二章玩具菓子の歴史と進化
（１）玩具菓子の歴史
（２）「子供のもの」から「大人も楽しめるもの」へ
第三章玩具菓子市場の現状
（１）玩具菓子市場の推移
（２）玩具菓子のターゲットの変化
（３）「大人買い」が招く悪循環
第四章新商品提案のためのアンケート調査実施
（１）アンケート項目の決定
（２）アンケート調査の実施
第五章玩具菓子の企画案作成
まとめ
参考文献
第一章はじめに
（１）目的
1999年のチョコエッグの発売をきっかけに大ブームとなった玩具菓子。私自身、大人になってから購入した玩具菓子の“おまけ”のクオリティーの高さに感動し、玩具菓子に興味を持つようになりました。
現在、玩具菓子市場は一時期のブーム全盛期だったころの勢いはなく、市場規模も右肩下がりです。玩具菓子を単なるブームとして終わらせるのではなく、日本人の繊細な技術と豊富なアイデアで生み出された日本の新しい文化として定着して欲しいと思い、玩具菓子に興味の無い消費者にも親しんでもらえる方法やきっかけとなる商品を考え、最終的には玩具菓子の商品企画案を作成しようと思います。
（２）概要
右肩下がりの玩具菓子市場に新たな新商品を提案するため、玩具菓子に興味の無い購買層でも玩具菓子に興味を持ってもらえるような方法を考えました。
玩具菓子に対して「全く興味が無い」「お金の無駄だ」という考えの消費者でも、人から“もらう”という方法でその消費者の手に渡れば、少しは玩具菓子に興味を持つきっかけになるのではないかと考えました。
そして、人から人へと手渡すものの定番である「おみやげ」と玩具菓子を融合させようと思いつきました。
（３）方法
インターネットによる文献調査
過去のヒット商品における事例研究
玩具菓子の商品企画のためのアンケート調査の実施
（４）意義
どのような方法を用いれば購買層を拡大できるかということを考えました。
ほとんどの人が子供の頃に玩具菓子を購入してもらった経験があると思います。そこで玩具菓子離れした大人の消費者にまた購入してもらえるような“きっかけ”を考えました。「おみやげ商品」とすることでたくさんの人の手に渡ることが期待され、人から人へと手渡されることにより、口コミとおなじような宣伝効果も期待できると思います。
第二章玩具菓子の歴史と進化
（１）玩具菓子の歴史
玩具菓子とは『おまけ付きのお菓子』のことです。他に「食玩」「キャンディトイ」「玩菓」とも呼ばれています。コンビニやスーパーなどで販売されており、手軽に購入できることも魅力のひとつです。
日本に初めて登場した玩具菓子は、1922年に江崎グリコから発売された絵カード入りのグリコであるとされています。そして、1929年にはおまけがオリジナルの豆玩具に移行しました。これが現在の玩具菓子の基盤となりました。
玩具菓子のおまけも時代とともに変化してきました。テレビ放送が開始され、一般家庭にテレビが普及し始めると、玩具菓子のおまけも“オリジナルのおもちゃ”から“アニメのキャラクター商品”へと変化し、「仮面ライダースナック」「ビックリマンチョコ」などの大ヒット商品が誕生しました。
そして、1981年に玩具メーカーである『バンダイ』が玩具菓子市場に参入したことにより、玩具菓子市場は大きく変化を見せました。バンダイは玩具メーカーならではの強みを活かし、従来の「お菓子ありき」の考えから「玩具ありき」の発想で玩具菓子を発売していきました。得意分野のアニメキャラクター商品で、玩具メーカーでありながら現在まで玩具菓子市場でトップシェアを誇っています。
（２）「子供のもの」から「大人も楽しめるもの」へ
玩具菓子が現在のように脚光を浴びるようになったのは、1999年に（図１）
フルタ製菓から発売された『チョコエッグ』の登場によるものです。（図
１）チョコエッグとは、たまご型のチョコレートの中におまけ入りのカ
プセルが入った玩具菓子です。発売当時のおまけは動物のフィギュアで
した。この商品の登場により、玩具菓子市場は新たな動きを見せ始めま
した。
このチョコエッグには、それまでの玩具菓子にはなかったヒットさせ
るための仕掛けがいくつか隠されていました。
まず、従来の玩具菓子と大きく違う点は、おまけである動物のフィギュアの品質が段違いに高いという点です。フルタ製菓はおまけであるフィギュアの企画?造型製作を日本を代表するフィギュア製作メーカーである海洋堂に依頼しました。海洋堂の製作した動物のフィギュアは150円という低価格でありながら単なる“おまけ”を超えて、芸術品のようにコレクション性の高いものとなりました。その結果、子供をターゲットにした商品でありながら、その本物そっくりに作られたハイクオリティなフィギュアが大人たちにも評判になり、子供だけでなく大人までをも巻き込み、玩具菓子ブームの火付け役となりました。
チョコエッグが爆発的にヒットしたもうひとつの仕掛けは「シークレットアイテム」の
存在です。シークレットアイテムとは、発表されているおまけの種類とは別に、極端に低い確率でしか出現しない隠しアイテムのことです。チョコエッグの「日本の動物シリーズ」のシークレットアイテムは「ツチノコ」でした。このシークレットアイテムの存在は、全く公表されていなかったにも関わらず、消費者の間で口コミにより噂となり、チョコエッグ人気はさらに加速していきました。当時は、あまりの人気で全国的に品薄状態が続いたほどでした。現在、玩具菓子におけるシークレットアイテムの存在は一般的なものとなりつつありますが、玩具菓子業界でシークレットアイテムの混入をしたのは、チョコエッグが初めてでした。
そして最後の仕掛けは、動物というノンキャラクターのおまけを起用したことです。それまで、玩具菓子業界でノンキャラクター商品は絶対に売れないとされていました。しかし、チョコエッグはこだわりの高品質なフィギュアとシークレットアイテムの投入でそのジンクスに打ち勝ち、見事に人気キャラクター商品をおさえてヒット商品へとなりました。ノンキャラクター商品を起用したことにより、年齢や性別を超えた幅広い購買層の支持を得ることができ、それまでにはない新たな購買層への獲得にも成功しました。
第三章玩具菓子市場の現状
（１）玩具菓子市場の推移
1980年代には玩具菓子を販売しているメーカーは４～５社くらいしかありませんでしたが、現在では菓子メーカーはもちろん、玩具メーカー、ゲームメーカー、玩具菓子専門メーカーなど様々なメーカーが玩具菓子市場に参入し、現在では20社以上のメーカーが玩具菓子を販売しています。（図２）
2002年には新規参入するメーカーが急増したことと、チョコエッグの大ヒットをきっかけに始まった玩具菓子ブームにより、玩具菓子市場はピークとなりました。しかし、その玩具菓子ブームも今は落ち着きを見せはじめ、最近の売り上げは少しずつ右肩下がりとなっています。（図３）
■各業界の主なメーカー■（図２）
菓子メーカー江崎グリコ、フルタ製菓、北陸製菓など
玩具メーカーバンダイ、タカラトミー、エポックなど
ゲームメーカーコナミ、セガ、バンプレストなど玩具菓子専門メーカーリーメント、メガハウス、F-TOYSなど
（図３）
玩具菓子の市場規模推移
（億円）
700
600
500
400
300
200
100
19981999200020012002200320042005
〔出典：日本玩具協会ホームページ〕
（２）玩具菓子のターゲットの変化
チョコエッグのヒットをきっかけに、大人をターゲットにした商品が各メーカーから多数販売されるようになりました。これは、大人の消費者にも感動を与えられるような高品質なおまけの製造が可能になったことと、少子化の影響で子供の人口が減り、子供市場が縮小していることが背景にあります。
大人をターゲットにした商品と子供をターゲットにした商品の違いは、おまけのキャラクターに“懐かしいモノ”を起用していることです。
例えば、2001年に江崎グリコが発売し、1000万個以上の売り上げを記録した『タイムスリップグリコ』では、第１弾のおまけに【鉄人28号シリーズ】【のりものシリーズ】【くらしシリーズ】と20世紀の懐かしいものを起用しました。（図４）
この商品は、普段は玩具菓子を買わない消費者にもヒットし、子供時代の懐かしい気持ちを誘う商品が大当たりし、2002年にはレトロブームという現象も引き起こしました。
（図４）
【鉄人28号シリーズ】【のりものシリーズ】【くらしシリーズ】
〔出典：江崎グリコホームページ〕
（３）「大人買い」が招く悪循環
大人をターゲットにした商品が増え、大人の消費者が増加すると、一部のマニア購買層の中に「大人買い」という買い方が出てくるようになりました。
大人買いとは、本来1個単位で販売されている商品を1箱単位、または１カートン単位で大量に購入することをいいます。
「大人買い」することによるメリットは、1個単位で購入するよりも定価の20～30％ほど安く購入できるという点と箱単位で購入することにより、一度に全種類のおまけを集めることができ、同じおまけが何個も集まってしまうことを防げます。カートン単位で購入するメリットは、シークレットアイテムを入手しやすくなるためであると思われます。 しかし、この「大人買い」が近年の玩具菓子市場の売り上げ不振を招いているのではないかと考えます。
メーカーから新商品が販売されると一部のマニア購買層は「大人買い」をして一気に購入してしまいます。箱買いをすれば一度で全種類が集まるので、その消費者たちはもうその商品を購入することはありません。すると、販売して早々、その商品の売れ行きは悪くなってしまい、メーカーは新たな新商品を販売します。その結果、大人買いをしない消費者がコツコツと全種類を集める前に店頭からその商品は消えてしまい、一般の消費者の玩具菓子離れを招いているのではないかと考えました。（図５）
現在、市場には毎月50アイテム前後の商品が新商品として投入されては消えていっています。一般の消費者にとっては、あまりの入れ替わりのスピードの速さに追いつくのも一苦労となっています。
（図５）
各玩具菓子メーカー
新商品 発売
玩具菓子市場
熱狂的消費者
大人買い
売り上げ
不振
一般の消費者
全部集まる前に 店頭から消える
玩具菓子離れ
第四章新商品提案のためのアンケート調査実施
（１）アンケート項目の決定
第二章～第三章の調査で得られた結果をもとに、新商品の提案をしていきたいと思います。まず、ヒット商品開発におけるキーワードとなる事柄をまとめてみました。
●大人も満足させられるくらい“高品質なおまけ”であること
●コレクターの収集意欲を高める“シークレットアイテム”などの存在
●様々な世代、年齢、性別の消費者に受け入れられやすい“ノンキャラクター”商品で
あること
●現在、玩具菓子市場は飽和状態である
●ターゲットを普段は玩具菓子を購入しない大人にすること
●大人買いをされにくい商品にすること
以上のキーワードをもとに自分なりの仮説を立てて、最終的なかたちを決めたいと思います。
仮説
■玩具菓子市場が飽和状態であるということは、新たな購買層の獲得が必要である↓
■玩具菓子を購入しない非購買層の開拓に成功すれば、市場は一気に拡大するはずである↓
■非購買層が玩具菓子を購入しない理由は「興味が無い」であると予想
↓
■興味が無いので、非購買層は現在の進化した玩具菓子を知る機会が無い
↓
■実際に高品質なおまけの玩具菓子に触れる機会があれば興味を持つようになるのでは？
↓
■興味の無い消費者が玩具菓子に触れるための“きっかけ”を作れないだろうか？
↓
■自ら購入しないのであれば、人からの“贈り物”という形できっかけを提供できないか？
↓
■“大人買いされにくい”という点と“贈り物”という２点を解決できる商品とは？
↓
■ご当地限定の“おみやげ商品”として玩具菓子を提案することに決定！！
?ご当地限定とすることで、“大人買い”の阻止が期待できる
?その土地の名所や名産品をおまけのモチーフとすることで“ノンキャラクター”商品となる
次に、玩具菓子をおみやげ商品として提案するために、アンケート調査の質問項目を考えました。今回のアンケート調査では、大阪バージョンのおみやげ商品を提案することを最終目的として作成します。
決定した質問項目は以下のとおりです。
○アンケート項目の決定○
①性別男性?女性
②年齢（）歳
③ここ一年間で『おまけ付きのお菓子』を買った経験はありますか？
?はい
?どんな商品を購入しましたか？（）?いいえ
?購入しない理由を教えてください。（）
④『大阪』と聞いて何をイメージしますか？思いつくもの３つを記入してください。
①【】
②【】
③【】
⑤『大阪』のイメージカラーは何色ですか？
（）色
⑥人からもらって嬉しい旅行のお土産はどんなものですか？（複数回答可）
?食べ物?キーホルダー?ストラップ?ポストカード?文房具?ぬいぐるみ?置きもの（フィギュア含む）?コスメ類?お守り?その他（）
■質問項目■
①②では、アンケートに答えてくれた人たちのデータを知るために質問しました。
③では、どれくらいの人が玩具菓子を購入しているのかを知りたかったことと、先ほどの仮説で立てた非購買層が玩具菓子を購入しない理由が「興味が無い」であると証明するために質問しました。
④では、今回の最終目的であるおみやげ商品のおまけとなるモチーフの参考にするために質問しました。
⑤では、商品のパッケージデザインなどを考えるときに参考になるのではないかと思い、イメージカラーを聞いてみました。
⑥では、玩具菓子に付いているおまけの種類を決めるときに参考にしようと思い質問しました。
（２）アンケート調査の実施
今回のアンケート調査では、商品を提案するために一番重要な質問項目である“大阪の客観的なイメージ”が知りたかったので、大阪府外在住の17歳～55歳の84名に協力をしていただきました。
■アンケート結果■
① 性別
男性???３０人
女性???５４人 合計８４人
② 年齢
最年少：１７歳
最年長：５５歳 平均年齢２６歳
（図６）
③ ここ一年間で『おまけ付きのお菓子』を
買った経験はありますか？（図６）
はい????３５人 いいえ???４９人
（玩具菓子を購入しない理由）（図７） １位?????興味が無い （１９票） ２位?????お菓子を買わない（８票） ３位?????価格が高い （５票）
好きなお菓子に付いていない（５票） （図７）
【考察】
購入しない理由の第一位は予想通り「興味がない」という回答でした。
中には、趣味で玩具菓子を集めている40代～50代の主婦の方も何人か見られました。
買わない理由
興味が無い お菓子を買わない 価格が高い
好きなお菓子についていな
い その他 回答なし
ここ一年での購入経験
あるない
④『大阪』と聞いて何をイメージしますか？思いつくもの３つを記入してください。
集計方法
ひとりの持ち点を１ポイントとし、最初に思いついた①は0.4ポイント、②③は
0.3ポイントといて集計しました。
【集計結果】
集計の結果、１ポイントに満たなかった回答は除外し、それ以外の回答をポイントの多い順にグラフにまとめて示しました。（図８）
（図８）
大阪のイメージ
たこ焼き
お笑い
食いだおれ人形
お好み焼き
通天閣
おばちゃん
阪神タイガース
アメ村
関西弁
ＵＳＪ
道頓堀
大阪城
024681012141618
（単位：ポイント）
【考察】
１位は断トツで「たこ焼き」という回答でした。２位の「お笑い」は<吉本興業、吉本新喜劇、ＮＧＫ、漫才>などの回答を「お笑い」にまとめて集計しました。３位「食いだおれ人形」、４位「お好み焼き」、５位「通天閣」と続いて、意外なランクインだったのが６位の「おばちゃん」という回答です。ヒョウ柄の服を着ているおばちゃんのイメージが強い
ようです。
⑤『大阪』のイメージカラーは何色ですか？
商品のパッケージなどを考えるときにヒントになるのではないかと思い、大阪のイメージカラーを調査しました。（図９）
○大阪のイメージカラートップ５○
第1位???赤（２６票）
第２位???黄（２０票）
第３位???オレンジ（１０票）
第４位???青（７票）
第５位???紫（６票）
その他???黒、ピンク、虹色など
（図９）
大阪のイメージカラー
30
25
20
15
10
5
赤黄オレンジ青紫
【考察】
図９のグラフからも分かるように、上位3つは赤?黄?オレンジと暖色系の色が独占しました。この結果は、質問④の大阪のイメージ調査の回答に「おもしろい」「ノリがいい」「にぎやか」「派手」などの答えがあったことからも分かるように、『明るい』というイメ
ージから連想された色だと思われます。
⑥人からもらって嬉しい旅行のお土産はどんなものですか？（複数回答可）
○もらって嬉しいおみやげ○（図１０）
第1位???食べ物（７１票）
第２位???ストラップ（２７票）
第３位???キーホルダー（１９票）
第４位???ぬいぐるみ（１５票）
第５位???コスメ（１１票）
（図１０）
もらって嬉しいおみやげ
食べ物
ストラップ
キーホルダー
ぬいぐるみ
コスメ
お守り
置き物
ポストカード
文房具
01020304050607080
【考察】
ほぼ全員が「食べ物」をおみやげにもらったら嬉しいとの答えでした。「食べ物」のおみやげは年齢や性別など関係なく喜んでいただけるものだと分かりました。２位の「ストラップ」３位の「キーホルダー」は主に女性の票を多く獲得しました。
第五章玩具菓子の企画案作成
①コンセプト
『おみやげ玩具菓子』
この企画の第一の目的は、玩具菓子に興味の無い人に玩具菓子を知ってもらうきっかけをつくるということにあります。玩具菓子をおみやげ商品とすることにより“人からもらう”という方法で玩具菓子に興味のない購買層の手に渡れば、少しでも玩具菓子に興味を持ってもらうことができるのではないかと考えました。
そして、おみやげ商品ならではの地域限定という点でも消費者の購買意欲を向上させると考えます。まずは身近な“大阪バージョン”を企画してみようと思います。
②お菓子の種類（図１１）
『たまご型チョコ』
玩具菓子は〔お菓子〕＋〔おまけ〕でひとつの商品となります。現在、市場で販売されている玩具菓子のほとんどは、立派な“おまけ”に少量の“お菓子（ラムネ、ガムなど）”という構図になっています。しかし、アンケートの結果から、もらって嬉しいおみやげは「食べ物」であるということが分かりました。ですから、この商品を企画では玩具菓子の“お菓子”の部分にもこだわろうと思います。
まず、形状は「チョコエッグ」「チョコQ」「チョコパーティー」などと同じく『たまご型チョコ』にします。たまご型チョコならではのコロンとしたかわいい形とチョコレートを割っておまけを取り出すというエンターテイメント性がおみやげとして最適だと考えました。
そしてチョコレートには現在、注目されているアミノ酸成分「GABA(ギャバ)」を含有させます。この成分は血圧上昇抑制やリラックス効果などの作用があるとされており、ただ単に甘いだけのチョコレートではなく、健康にも気を使ったチョコレートという点で大人をターゲットした商品にはピッタリの成分であると考えました。
③おまけの種類（図１２）
『ご当地をイメージしたストラップ』
チョコレートの中にはおまけとして“ストラップ”を入れます。これは、アンケートの結果、第２位であったということも理由のひとつですが、もうひとつ大きな理由があります。それは、このおみやげをもらった人がストラップを携帯電話につけて歩いてくれることにより、たくさんの人々の目に触れる機会が増え、商品の宣伝効果が期待できるという点です。もちろん、第二章で触れたシークレットアイテムも低い確立で混入させます。
④パッケージデザイン（図１３）
アンケートの結果を参考に明るい色を使用し、大阪らしく派手なパッケージにします。表面に透明な小窓を付け、中のたまご型チョコレートが少し見えるようにします。パッケージにはどのおまけが入っているか明記せず、開けてからのお楽しみにします。
（図１１）
【説明】
チョコレートを包んでいるアルミ箔をめくるとたまご型のチョコレートが出てきます。そのチョコレートを割ると中に赤色のカプセルが入っています。そして、カプセルを開けると“おまけ”が登場します。
カプセルを開けるまで、どんなおまけが入っているかは分からないので、最後まで何が出るか分からないといったギャンブル的要素もあります。
おみやげをもらって“ワクワク”、チョコレートを開けて“ドキドキ”、そしてカプセルを開けておまけの精巧な仕上がりに“ビックリ”というように、このおみやげ玩具菓子には、普通のおみやげでは味わえないような何倍もの楽しみがあります。
（図１２）（図１３）
【例：くいだおれ人形】【例：１個入りパッケージ案】おまけの大きさは４cmくらいでアンケートを参考に赤?黄?オレンジ色を主本物そっくりに作り上げます。に使用しました。小窓からは白いアルミ箔に（参考：くいだおれホームページ）包まれたチョコレートが少し見えます。
■商品企画案■
コンセプトおみやげ玩具菓子～大阪バージョン～
形態たまご型チョコレート〔GABA成分含有〕
（おまけの種類は何がはいっているか分からないようにします）
おまけの種類大阪をイメージしたストラップ
[全５種＋シークレット１種]
モチーフ?たこやき
?漫才師
?くいだおれ人形
?お好み焼き
?通天閣
（シークレット：大阪のおばちゃん）
価格１個単品１５０円
５個セット７００円（全種類入り）
販売場所駅構内の売店、おみやげ販売店、電車の車内販売など
第六章まとめ
現在販売されている玩具菓子は、私が子供のころに買っていた玩具菓子とは全然違うものになってきています。商品の品質が向上していることはもちろん、おまけの種類も多種多様で「こんなものまで！？」と思ってしまうような商品まであります。しかし、その背景には各メーカーの生き残りをかけた色々なアイデアや工夫が見られます。
最後に、この論文を読んで子供の頃に玩具菓子の箱をワクワクしながら開けたときの懐かしい気持ちを少しでも思い出していただければ幸いです。そして、玩具菓子に少しでも興味を持たれた方は、是非もう一度購入してみてください。きっと、芸術品にも近いようなおまけの品質に驚いてしまうはずです。
300円前後の金額で“ワクワク”や“ドキドキ”といった懐かしい気持ちを手軽に購入できることが、玩具菓子の一番の魅力なのかもしれません。
参考文献
江崎グリコホームページhttp://www.glico.co.jp/
日本玩具協会ホームページhttp://www.toys.or.jp/
富士経済調査ホームページhttps://www.fuji-keizai.co.jp/
フリー百貨辞典「ウィキペディア」http://www.wendangku.net/doc/66d237878762caaedd33d459.html/wiki/
くいだおれホームページhttp://www.cui-daore.co.jp/